نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری

کیفیت ارتباط با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطه­ای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفته‌های شفاهی مثبت، همکاری (هم افزایی)، رشد فروش و حفظ مشتری می‌باشد (جونز و سیم[1] 2007). در این بخش از تحقیق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپرمال سه عامل زیر را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که این عوامل عبارتند از:

2-3-3-1- میزان خرید[2]

اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضه‌کنندگان تمایل پیدا می کنند زیرا مصرف کنندگان پول‌هایشان را جایی خرج می‌کنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند (هنینگ و کلی[3] 1997). ایجاد وفاداری در مشتری یک متغیر کلیدی برای حفظ مشتری است زیرا مشتریان وفادار حساسییت کمتری نسبت به قیمت دارند (هنینگ و کلی 1997). در همین زمان، مشتری راضی تمایل بیشتری نبست به دیگر مشتریان برای بیشتر خرج کردن دارد و خریدهایشان را با مقادیر و حجم بیشتر بیشتر تکرار می­کنند (بالدینگر و رابینسون[4] 1996).

2-3-3-2- ارتباط مستمر

دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری می­باشد، یا به عبارت دیگر تمایل دو طرف به ادامه همکاری طولانی مدت یا موافقتنامه[5] همکاری برای مدت نامحدد[6] در آینده آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آنها در صدد تأمین رضایت­مندی آن‌ها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد می‌کند. ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلی‌ترین و اساسی­ترین منبع کسب سود و بقای سازمان است (لی و کاون 2005). توانایی ارائه دهنده خدمات باعث ایجاد رضایت، اعتماد و تمایل مشتریان به برقراری و حفظ رابطه با عرضه­کننده می­شود برای مدت طولانی است که این استمرار رابطه از ارتقاء[7] سطح کیفی ارتباطات حاصل می­شود (هنینگ و کلی 2002).

2-3-3-3- گفته­های شفاهی (گفته­های مردم کوچه و بازار) [8]

سرانجام گفته­های (توصیه­های) مردم کوچه و بازار نیز یکی از نتایج برقراری ارتباط با کیفیت با مشتریان می­باشد. گفته­های شفاهی اشاره دارد به ارتباطات غیررسمی[9] که دیگر مصرف کنندگان را به داشتن یا مصرف[10] کالا و خدمات خاص هدایت می­کند. گفته­های شفاهی بر اهمیت خاص توانایی در تأثیرگذاری بر دیگر مصرف کنندگان اعتقاد دارد زیرا توصیه­کنندگان از ارتباطی که بر پایه بازاریابی[11] دارد کمتر طرفداری می­کند. گفته­های شفاهی به عنوان یکی از بزرگترین منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتدای نظام اجتماعی انسانی تشخیص داده شده است (مکینتاش[12] 2007).

یک جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفته­های شفاهی که آن را از تأثیرات بازاریابی سنتی متمایز می­سازد آثار مکانیسم بازخورد مثبت آن بین گفته­های شفاهی و فروش محصولات می­باشد. مکانیسم بازخورد مثبت نشان می­دهد که گفته­های شفاهی مصرف کننده را به خرید مجبور نمی­کند ولی حاصل و نتیجه آن در فروش خرده فروشان نمایان هست (گادس و مایزلین[13] 2004). مطالعه انجام شده، اهمیت روابط را در شرکت‌های خدماتی در سطح فردی و سازمان مورد آزمون قرار می­دهد. در این مطالعه، کارکنان مشتری­گرا و متخصص را مرجع کلیدی برای کیفیت ارتباط در نظر می‌گیرد و به رضایت بیشتری رهنمود می­کند، رضایت از خدمات ارائه شده توسط شرکت باعث به وجود آمدن پیامد، گفته­های شفاهی در رابطه با شرکت می­شود. در کانالهای ارتباطی گفته­های شفاهی مؤثرترین کانال می­باشد که در شکل­گیری­ها نگرش‌ها، تصمیم­گیری خرید و کاهش ریسک ناشی از تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. با توجه به رقابت شدید در بخشهای مختلف داشتن ارتباطات قوی و با کیفیت با مشتریان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌های شفاهی مثبت نسبت به شرکت می­شود رضایت و وفاداری[14] مشتری نیز نقش مهمی را در گفته­های شفاهی مردم کوچه و بازار ایفا می­کند. مشتریانی که از اظهارات مثبت در مورد کالا و خدمات ارائه می­دهند به احتمال زیاد خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد و دائما خریدهایشان را از شرکت تکرار می‌کنند و این رضایتمندی و اعتماد به عرضه­کننده روابط را دائمی‌کرده و باعث توصیه­های خرید به دیگران می­شود (انیو و لی[15] 2000).

[1] Jones and Sim

[2] Shares of purchases

[3] Hennig-Thurau and Klee

[4] Baldinger and Rubinson

[5] Agreement

[6] Namhdd term

[7] Promotion

[8] Word of muth

[9] Informal communication

[10] Usage

[11] Marketing based

[12] Macintosh

[13] Godes and Mayzlin

[14] Loyalty

[15] Ennew and Li

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *