مقاله رایگان با موضوع نشان تجاری، بازاریابی، نام و نشان تجاری، مصرف کننده

در مصرف کننده میشود و بر فرضهای اولیه او از محصول نیز اثر میگذارد. به عنوان مثال، یک کتابخانه که با نور مناسب تزیین شده و کتابهای آن به طور دقیق در قفسهها چیده شده باشند با فضاهایی که به طور مناسب، تفکیک شده تأثیر بسیار زیادی بر خواننده کتاب میگذارد و تصویر خوشایندی را در ذهن مراجعهکنندگان ایجاد میکند.
محیط فیزیکی باید بر اساس ماهیت محصول، طراحی شود. هر چه محیط فیزیکی به طور مناسبتری طراحی شده باشد، ابعاد آن تأثیر بیشتری بر عقاید و عواطف افراد دارد.
11. تأثیر کارکنان در ایجاد نام و نشان تجاری
اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار پویا و فوق رقابتی امروز، به مراتب بیشتر شده است. در یک تعریف ساده، ایجاد نام و نشان تجاری به وسیله کارمند عبارت است از تصویر ارائه شده به مشتریان یک سازمان و سایر سهامداران از طریق کارکنان آن، و این، برای اغلب سازمانهایی که تازه تأسیس باشند، فوقالعاده مهم تلقی میشود. امروزه نقش کارکنان به عنوان منبع ارائه اطلاعات به مشتری حائز اهمیت و توجه است. کارکنان، سطحی را بین محیط بیرونی و درونی نام و نشان تجاری ایجاد میکنند و میتوانند تأثیر بسزایی در چگونگی ادراکات مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و سازمان ایفا نمایند. بر این اساس، ضروری به نظر میرسد که رفتار کارکنان به منظور تقویت منافع اظهار شده با هم سازگار باشد که در صورت عدم سازگاری رفتار، اعتبار نام و نشان تجاری را خراب مینمایند (کفاشپور و نیاکان، 1390، ص104 و 105).
12. تأثیر فرایند بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
با افزایش آگاهی درباره مدیریت کیفیت جامع، جهتگیریها بیشتر به سوی خروجیهای سیستم به منظور ارزیابی فرایندهای بکار گرفته شده در جهت تولید معطوف شد. فلسفه این کار آن است که اگر فرایندها درست قرار گرفته باشند و ترتیب درستی نیز برای آنها اتخاذ شده باشد، خروجی به طور اتوماتیک شامل محدودیتهای قابل پذیرش خواهد بود؛ اما سازمانها به آرامی از تفکر خروجی – محوری به تفکر فرایند – محوری روی میآورند. بخصوص در سازمانهای خدماتی، تغییرات در خروجیها وسیع و استانداردسازی محدود است. برای یکنواختسازی خدمات، مدیران سازمانهای خدماتی باید توجه خود را بر کنترل فرایندها متمرکز کنند. اغلب اوقات تجربه مصرف کنندگان تنها در انتهای استفاده از خدمات نیست؛ بلکه شامل تمامی مراحلی است که طی میشود تا خدمات تحویل مشتری گردد. این فاکتور باید به دقت طراحی شود تا منجر به ایجاد کیفیت خدمت تحویلی گردد.
13. تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
از نظر بازاریابی، آخرین وظیفه مدیر این است که مشخص نماید چگونه میتوان به بهترین شکل ممکن، از عهده مسئولیتهای اجتماعی برآمد. منظور از مسئولیت اجتماعی عرضه محصولات و خدمات سالم است که دارای قیمتی معقول باشند. در دهه 1980، میزان تقاضای گروههای ذینفع خاص، افزایش بسیار یافت. داشتن یک سیاست اجتماعی روشن به عنوان یک نقطه قوت برای سازمان به حساب میآید. در حالی که یک سیاست اجتماعی ضعیف، نشان دهنده نقطه ضعف شرکت است (همان منبع :105).

شکل (2- 3) محیط درون سازمانی و نام و نشان تجاری

رویکردهای ارزشیابی نشان تجاری
رویکردهای کلی ارزشیابی نشان تجاری به شش گروه تقسیم میشوند که عبارتند از:
رویکرد هزینه مبنا
رویکرد بازار مبنا
رویکرد درآمد مبنا (شامل پرداخت حق الامتیاز)
رویکرد گزینه واقعی
رویکرد ترکیبی
براساس رویکردهای فوق در سالهای اخیر روشهای مختلفی برای تعیین ارزش نشان تجاری پیشنهاد شده است که عبارتند از:
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش بازار شرکت
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری شرکت (ارزش افزوده بازار) یا تفاوت بین ارزش شرکت و ارزش دفتری تعدیل شده یا ارزش خالص تعدیل شده (این تفاوت را سرقفلی گویند)
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری شرکت منهای تخصص مدیریتی تیم مدیریت
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش جایگزینی نشان تجاری
ارزش حال سرمایهگذاریهای انجام شده در بازاریابی و پیشبرد فروش
تخمین میزان سرمایه تبلیغاتی مورد نیاز برای رسیدن به سطح فعلی شناخت نشان تجاری
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش یک شرکت مطرح به عنوان نشان تجاری با یک شرکت مشابه دیگر که محصولات نشان تجاری نشده (محصولات عام یا برچسب اختصاصی) میفروشد که برای اجرای آن روشهای ذیل وجود دارد:
ارزش حال تفاوت قیمتی که مشتریان برای آن نشان تجاری پرداخت میکنند (نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان تجاری نشده)
ارزش حال حجم اضافی فروش بخاطر نشان تجاری (نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان تجاری نشده)
مجموع دو ارزش فوق
مجموع دو ارزش فوق منهای همه تمایزات، سرمایهگذاریها و مخارج خاص نشان تجاری. این روش از دیدگاه مفهومی صحیحترین روش است اما تعریف قابل اطمینان پارامترهای تمایز بین محصولات نشان تجاری شده و نشان تجاری نشده که شامل تفاوت در قیمت، حجم فروش، هزینههای محصول، هزینههای هزینههای سربار، سرمایهگذاریها، فعالیتهای فروش و تبلیغات و … میباشد، بسیار دشوار است.
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین نسبتهای قیمت به درآمد (فروش) یک شرکت که به عنوان نشان تجاری مطرح است و یک شرکت نشان تجاری نشده ضربدر میزان فروش شرکت
.< br /> ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت درآمدی بین یک شرکت نشان تجاری شده و یک شرکت نشان تجاری نشده ضربدر یک عامل تعدیل (منحنی S اینتر نشان تجاری)
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش حال جریانات نقد ورودی منهای دارئیهای بکار گرفته شده ضربدر نرخ بازگشت مورد نیاز از آن دارائی
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزیابی گزینههای مختلف در آینده شامل فروش در نرخ بالاتر، رشد از طریق کانالهای توزیع جدید، بازارهای جدید و کشورهای جدید، محصولات جدید، فرمتهای جدید و … برای تداوم هستی نشان تجاری.
به طور کلی هر یک از روشهای قیمتگذاری نشان تجاری دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است و نیازمند اطلاعات ورودی خاص خود میباشد. بر این اساس در هر زمان و مکان، بسته به شرایط موجود یکی از روشها نسبت به سایر روشها برتری دارد. اما این امکان نیز فراهم است که به طور همزمان از بیشتر از یک روش برای قیمتگذاری استفاده گردد. هنگامی که از چندین روش برای ارزشیابی و قیمتگذاری استفاده میشود بندرت قیمتهای یکسانی به دست میآید. در این حالت باید یک دامنه معنیداری برای قیمت تعریف نمود. این روشها برای ارزشگذاری نشان تجاری بسیار مناسب هستند اما یکی از بزرگترین معایب آنها این است که این روشها وابسته به اندازه و مقیاس سازمان میباشند و هر چه سازمان بزرگتر باشد ارزش بالاتری برای نشان تجاری آن به دست خواهد آمد اما امروزه عرصههایی در بازار ظهور یافتهاند که این توازن را برهم زدهاند بنابراین لازم است که روشهایی برای ارزشگذاری نشان تجاری، مستقل از اندازه سازمان توسعه یابد؛ هر چند نمیتوان اندازه سازمان را در ارزش آن نشان تجاری نادیده گرفت (بندریان، 1384 :121 – 123).
بازاریابی
بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنند که شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که میشنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل میدهد، تعجب میکنند. اما در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش میشوند. این وظایف دیگر را میتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمتگذاری عنوان نمود. تاکنون تعاریف زیادی از بازاریابی ارائه شده است. انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این چنین تعریف نموده است: بازاریابی فرایند برنامهریزی و تحقق ایده قیمتگذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشهها است به نحوی که مبادلهای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا میشود (مسرور، 1386 : 71).
پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی میگوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد. البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاشهای پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل میدهند. بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی – اجتماعی تعریف میشود که افراد و گروههای اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خاوستههای خود اقدام مینمایند. برای روشن شدن تعریف بازایابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند میدهد (کاتلر و آرمسترانگ، 2000: 34).
تصور عموم از بازاریابی تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبهرو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید. مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل میشود. مدیریت بازاریابی میکوشد، میزان زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست. بنابراین، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و مهار برنامههایی است که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه و تدوین میگردند. هدف از این برنامهها ایجاد و حفظ مبادلات است. به این ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش، فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمتگذاری میباشند (روستا و همکاران، 1388).
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواستهای مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیندهای مبادله یافت میشود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار میشود: نخست آنکه فروشنده سعی میکند نیازها و خواستههای بازار هدف را برآورده کند. دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادلهای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال میدهند، میباشد. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواستهها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهند، داشته باشند (صنایعی و همکاران، 1384: 44).
هر فعالیت ب
ازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تأثیر میگذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعهای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیمگیران شرکت هستند که در صورتی که بتوان ارتباط بین عناصر را با ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص ابعاد آن به دست آورد، تصمیمگیران شرکت بهتر میتوانند در خصوص چگونگی به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیمگیری کنند و از این طریق، به حداکثر ارزش نام و نشان تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند (حیدرزاده و ضربی، 1387 : 58).
تاکنون تقسیمبندیهای چندی در خصوص اعصار و دورههای بازاریابی صورت گرفته است. اغلب این تقسیمبندیها صریحاً یا تلویحاً، جدیدترین عصر بازاریابی که همین عصر کنونی است را عصر ارتباط میدانند. ارتباطات یکپارچهی بازاریابی، در صورت مدلسازی صحیح میتواند شرکت را در دستیابی به اهداف بازاریابی به صورتی کارا و اثربخش یاری رساند. در دهههای گذشته ارتباطات بازاریابی شرکتها محدود به یکی دور روش، همچون تبلیغات و ترفیع فروش، آن هم به صورت علمی و حساب شده بلکه به صورت ذهنی و نادقیق، بود و بیشتر بر مبنای روش آزمون و خطا و

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *