مقاله رایگان با موضوع نام و نشان تجاری، نشان تجاری، ارزش ویژه، بازاریابی

: جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix  را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویج پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان P4 می شناسند. P4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش، مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و مدیر عامل می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت )فهرست قیمت های فروش،‌تخفیف ها، کسورات،‌زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جور کردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. (کاتلر، 2004)
متغیر وابسته : انتخاب برند چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش
ارزش برند : ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند برای هم شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید . به همین دلیل این اصطلاح توجه زیادی را هم در حوزه مطالعات دانشگاهی و هم در عمل به خود جلب نموده است. (آکر، ١٩٩١).
شهرت برند : نمادی از صداقت، تعهد به کیفیت و درستی است. (احمدی و دیگران، 1387)

فصل دوم
مباحث نظری و پیشینه تحقیق

2 – 1 مقدمه
از تمامی مفاهیم بازاریابی در دنیای امروز، بدون شک موضوع نام و نشان تجاری نقش سرنوشتسازی را برای ادامه فعالیت یک شرکت ایفا خواهد کرد. اهمیت و ضروت انجام این پژوهش به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکتها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان بر میگردد. علایم تجاری نقش راهبردی و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکتها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان میدهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی «وفاداری به نام و نشان تجاری» است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. همچنین درساختار رقابتی بازار، مدیران با انتخابهای متعددی روبهرو هستند که این انتخابها بر ارزیابی عملکرد و سودآوری کم اثر نیست. درک عواملی که بر سودآوری، درآمد و عملکرد شرکتها اثر دارد، به عنوان یک چالش در این بازارها محسوب میشود. بر همین اساس محقق در این فصل پس از شرح برخی مفاهیم در خصوص برند به مباحث نظری و تئوریکی مرتبط با برندینگ و آمیختههای بازاری می پردازند تا با دید وسیعتری به بررسی مساله اصلی پژوهش خود بپردازد. همچنین در نهایت پس از شرحی مختصری در خصوص شرکت کالامهر به بررسی پیشینه و تحقیقات صورت پذیرفته در این حوزه می پردازد تا ضمن استفاده از نتایج تحقیقات آنان بر غنای بحث بیفزاید.
2-2 مبانی نظری تحقیق
ادبیات و پیشینه تحقیق
برند4، نام یا سمبلی است که برای هویت بخشیدن به یک کالا استفاده میشود. برندگذاری فرایند ایجاد تداعی معنایی میان یک نماد شئ، احساس یا ادراک با یک کالا یا شرکت با هدف ایجاد وفاداری و تمایز است. برند یک سری از مشخصات است که در طول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرفکننده پرورش پیدا کرده، توسعه مییابد (میرا و کریمی هریسی، 1391 :108).
برند یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی؛ این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری در دنیای امروزی میزند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول میکند (کرباسیور و همکاران، 1390 :29).
همه چیز نام و نشان تجاری است مانند: «کوکاکولا»، «فدرال اکسپرس»، «نیویورک». انجمن بازاریابی آمریکا5 نام و نشان تجاری را این گونه تعریف کمیکند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه میشود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نامحسوس باشد (کاتلر و دیگران، 2006: 274).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایهگذاری وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی میکنند. آنها میدانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همرا میآورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاههای حرفهای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد (کاپفرر، 2006).
توسعه نام و نشان تجاری، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه محصولات و خدمات جدید است و شامل قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای سنتی میشود. یکی از متغیره
ا
یی که شرکتها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاریشان میتوانند مدیریت نمایند.، تبلیغات است. «تئوری سلسله مراتبی اثرات» برای مطالعه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده در توسعه نام و نشان تجاری مفید است. طبق این تئوری، هدف اولیه تبلیغات، فروش نیست، بلکه افزایش آگاهی و باورها از نام و نشان تجاری و اطلاعرسانی مصرف کنندگان از ویژگیهای آنان است. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنندگانش احتمالاً برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند.
نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد میکند. نام و نشان تجاری از کیفیت و وعده به مشتری است، مانند طرحهای خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات/ محصولات نام و نشان تجاریدار تشویق میکند. بسیاری از برنامهریزان و سازمان دهندگان، امروز واقفاند که نام و نشان تجاری میتواند بازده سرمایهگذاری آنها را بهبود بخشد (حقیقی کفاش، 1391: 104).

ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام و نشان تجاری از مباحث روز بازاریابی و یک عنصر مهم برای تعیین موقعیت یک نام و نشان تجاری در بازار میباشد. ارزش ویژهی برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم میتواند از دید تولید کننده، خردهفروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خردهفروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژهی برند تمایل دارند، سرمایهگذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان میدهند. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژهی برند را به عنوان ارزش کل نام و نشان تجاری تعریف میکنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژهی برند را به عنوان جریانهای نقدی در نظر میگیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد.
تعاریف ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک میشود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آنها ادعا میکنند برای این که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به این ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیدهاند نهفته است. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامعترین و عمومیترین تعاریف از ارزش ویژهی برند عبارت است از: مجموعهای از قابلیتها و داراییهای ضمیمهی یک برند، نام و نشانهای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند (سیدجوادین و شمس، 1386: 78).
آکر (1991) ارزش ویژه نام تجاری را داراییهایی معرفی میکند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالا و یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه میشود میافزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش میتوان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت اداراک شده، تداعیهای برند و سایر داراییهای برند. میتوان ارزش ویژه برند را از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد: جنبه عملکرد مالی شرکت، جنبه ادراکات مصرف کننده، جنبه ترکیبی (ترکیبی از شماره 1 و 2). از دیدگاه مالی؛ سهم بازار، قیمت و سایر شاخصهای مالی بررسی میشود. از دیدگاه مصرف کننده، واکنشهای مصرف کنندگان به یک برند ارزیابی میشود. برخی از صاحبنظران برای سنجش ارزش ویژه برند تلفیقی از دو دیدگاه مالی و مصرف کنند را ارزیابی میکنند. پژوهشگران ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای مشتری را به صورت تأثیرات متفاوتی که دانش نام و نشان تجاری روی واکنشهای مشتریها نسبت به فعالیتهای بازاریابی در خصوص آن نام و نشان تجاری به جای میگذارد تعریف کردهاند (کلر، 2010).
نام و نشان تجاری، یکی از موضوعهای مهم رویاروی هر شرکتی در هنگام تدوین استراتژی محصول یا خدمت است. در زمان کنونی، نام و نشان تجاری به صورت نیروی قدرتمند درآمده است و به ندرت امکان دارد محصولی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود و علیرغم هزینههای مربوطه، بسیاری از شرکتها به علت بهرهمندی از مزایای فراوان آن، محصولات خود را با نام و نشان تجاری عرضه میکنند. نام و نشانهای تجاری در بازار از ارزش و قدرت متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آنها میتواند از زمانی به زمان دیگر افزایش یا کاهش یابد. اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا میبرد، شرکتها میتوانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند (ایران زاده و همکاران، 1391: 156).
از دهه 1990، موضوع ارزش ویژه نام و نشان تجاری، به عنوان یکی از مهمترین موضوعها برای مدیریت بازاریابی ظاهر شده است، و توسعه، حفظ و نگهداری آن با کیفیت بالا، بیشترین اهمیت برای مدیران نام و نشان تجاری دارد. ارزش نام و نشان تجاری، نتیجه مالی توانایی مدیریت برای اهرم کردن قوت نام و نشان تجاری از طریق اعمال استراتژیک به منظور فراهم
کردن سودهای جاری و آینده است. از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به تعداد محققان این حوزه تعریف وجود دارد و در زمینههای بسیاری مورد ملاحظه قرار گرفته است: آثار مطلوب، تمایلات و گرایشات نگرشی، و شیفتگیهای رفتاری، ارزش افزوده ایجاد شده به وسیله نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده نام و نشان تجاری، تداعیهای نام و نشان تجاری، و سایر داراییهای اختصاصی نام و نشان تجاری، شناخت نام و نشان تجاری مانند آگاهی از نام و نشان تجاری، و تداعیهای نام و نشان تجاری.
فلدویک (1996) سه رویکرد مختلف را برای ارزش نام و نشان تجاری معرفی کرده است:
1. بهای نام و نشان تجاری؛
2. قدرت نام و نشان تجاری؛
3. توصیف نام و نشان تجاری که مورد دوم و سوم از جنبههای ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است.
کلر ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند میداند (صحت و

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *