– فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس[1] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرک‌های مشتری و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطهای می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).
CRM یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌ای از ابزارها، تکنولوژی‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).
2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری[2] روابط[3] و مدیریت[4] منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است.
مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژی‌های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتری مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فرایندها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می‌توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:
- CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نماید (توربان[5] 2002).
- CRM مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند (بارنت[6] 2001).
- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده‌های مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن[7] 2002).
- مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو[8] 2003).
از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتر ی، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایندهای مشتری محوری طراحی می‌شود.
در حقیقت این سیستم‌ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.
2-2-4- اهداف CRM
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاری رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می‌باشد (گراتنر گروپ[9] 2001).
[1] Bose
[2] Customer
– فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس[1] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرک‌های مشتری و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطهای می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).
CRM یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌ای از ابزارها، تکنولوژی‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).
2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری[2] روابط[3] و مدیریت[4] منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است.
مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژی‌های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتری مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فرایندها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می‌توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:
- CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نماید (توربان[5] 2002).
- CRM مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند (بارنت[6] 2001).
- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده‌های مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن[7] 2002).
- مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو[8] 2003).
از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتر ی، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایندهای مشتری محوری طراحی می‌شود.
در حقیقت این سیستم‌ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.
2-2-4- اهداف CRM
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاری رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می‌باشد (گراتنر گروپ[9] 2001).
[1] Bose
[2] Customer
[3] Relationship
[4] Management
[5] Turban
[6] Burrnett
[7] Hampe & Swatman
[8] Feinberg &Romano
[9] Gartner Group
Relationship
[4] Management
[5] Turban
[6] Burrnett
[7] Hampe & Swatman
[8] Feinberg &Romano
[9] Gartner Group