مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند

مدل مورگان وهانت

شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگ

 

مطالعات مورگان و‌هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد می‌شود.

ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می‌شود :

 

• منافع رابطه[1]

منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول ورضایتمندی) از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.( مک میلان وهمکاران ,[2]2005)

• هزینه‌های خاتمه رابطه[3]

هنگامی‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایرتل[4] و همکاران (1978) بیان کرده‌اند:”پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد.” (مورگان وهانت[5]،1994) هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.”ارزش مشترک ” و”اعتماد ” قبلا به تفضیل مورد بحث قرار گرفته‌اند.

• ارتباطات[6]

ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر می‌باشد :

تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (مک میلان وهمکاران,2005)

• رفتار فرصت طلبانه[7]

رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست می‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می‌شود.

• رضایت دادن[8]

رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست‌ها) طرف دیگر رابطه را می‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار می‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.

• گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)[9]

گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

• همکاری[10]

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

 

 

• تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)[11]

عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای[12]” که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل می‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می‌شود. زیرا طرفین رابطه،از رکورد و انحطاط جلوگیری می‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد نوع بهره‌وری در بازاریابی رابطه‌مند را افزایش می‌دهد.

ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث می‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

• عدم ابهام در تصمیم‌گیری[13]

عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می‌دهد.
(مورگان وهانت،1994).

مورگان و‌هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته‌اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا می‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمی‌دهند.

 

مدل من سو و اسپیس

من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :

• فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمی‌با مشتریان)
• فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات یاخدمات جدید)
• نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
• تبادل اطلاعات(نظیر :ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)‌(من سو واسپیس[14]2000).

1.Relationship benefits

2.Macmillan & Et al

3.Relationship termination cost

4.Dayrtl

5.Morgan,Hunt

6.communication

1.oppotunistic

2.Acquiescence

3.propensity

4.cooperation

1.functional conflict

2.athological consequenes

3. Decision-Marking uncertainty

1.Man so,Speece

ان وهانت (1994) ارائه شده است نشان می‌دهد.