رویکرد ها ی وفاداری مشتریان.پایان نامه رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتریان

رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان

تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آن صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،  وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود (پانتوواکیس و لیمپرپولس[1]، 2011).

در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (تویین[2]، 2010).

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

 

رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو در سال 1994 مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد (دیک و باسو[3]، 2012).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است.  در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (مکمولان[4]، 2009).

2-2-17 مزایای وفاداری مشتریان

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:

  • کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
  • کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
  • افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است (کورایتز[5]، 2010):

  1. هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
  2. سود پایه: به ما بعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
  3. رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
  4. صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
  5. مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.
  6. صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.
  1. Pantouvakis and Lymperopoulos
  2. Toyin
  3. Dick and Basu
  4. McMullan
  5. Krawitz