تماشاگر به عنوان مشتری

با اینکه در کتب مختلف تماشاگر و هوادار مترادف هم معنی و به جای هم مورد استفاده قرار می­گیرند اما ناگفته نماند که باید بین تماشاگر و هوادار تمایز قائل شد. همان­گونه که ون، هانتر، رایان و رایت^[1] (2001) این موضوع را بیان می­کنند، به عقیده آنها هواداران^[2] ورزشی افرادی هستند که به یک ورزش، تیم و یا ورزشکار علاقه دارند و آن را دنبال می­کنند. تماشاگران ورزشی^[3] آنهایی هستند که عملا یک رویداد ورزشی را به طور مستقیم یا از طریق رسانه­ها (رادیو، تلویزیون و اینترنت) تماشا می­کنند. متاسفانه هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی حتی توسط برخی از نویسندگان ورزشی نیز به جای یکدیگر به کار برده می­شوند. این دو واژه نباید به جای هم به کار برده شوند. زیرا برخی از هواداران ورزشی به ندرت رویداد ورزشی را از نزدیک تماشا می­کنند در حالی که برخی از تماشاگران علاقه­ای به این ندارند که با تیم یا بازیکن خاصی شناخته شوند. همچنین فردی که به خاطر همراهی دوستان به تماشای مسابقه خاصی آمده و هیچ علاقه­ای به خود مسابقه ندارد را نمی­توان هوادار به حساب آورد، هر چند که این فرد را می­توان در گروه تماشاگران قرار داد. برای تمایز قائل شدن بین هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی، هواداران ورزشی را برای توصیف افرادی با علاقه پایدار در یک ورزش به کار می­برند، در حالی که تماشاگران ورزشی را برای توضیح افرادی که عملا شاهد یک رویداد هستند به کار می­برند. به طور حتم اکثریت افرادی که به تماشای یک مسابقه یا رویداد می­روند، هوادار آن ورزش، یا یکی از تیم­ها یا بازیکنان درگیر در آن مسابقه هستند (46).

حمایت هوادار است که اساس صنعت ورزش را تشکیل می­دهد (47). هواداران یکی از مهم­ترین گروه­های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند. زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت­های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی  یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در رشته صنعت ورزش فعالیت دارند (48). با وجود این، درک رفتارهای هواداران تنها به یک عامل بستگی ندارد بلکه دامنه وسیعی از دلایل را در بر می­گیرد (49).

هواداران متعهد ورزشی کسانی هستند که زمان، پول و احساساتشان را در ورزش صرف می­کنند. آنها مقداری دانش درباره ورزش مورد علاقه دارند و ممکن است هنگام مصرف یک رویداد، وضعیت روحی گوناگونی را تجربه کنند. برای این افراد، ورزش چیزی بیشتر از فقط یک سرگرمی است (48).

هواداری^[4] به فرد اجازه می­دهد بدون اینکه به مهارت خاصی نیاز داشته باشد، بخشی از بازی باشد (50). هواداری فواید اجتماعی همچون احساس صمیمیت، وحدت و همبستگی دارد، همچنین وجهه اجتماعی و عزت نفس را بهبود می­بخشد (51). از طرف دیگر لی (2011) کارکردهایی همچون ایجاد یک منظره، نمایش استعداد، تخلیه تنش، تثبیت ارزش­های فرهنگی، فراهم آوردن دوام در زندگی هواداران، تقویت همنوایی و همرایی اجتماعی، ساختن روحیه تیمی وفاداری برای یک سازمان و فراهم آوردن مکانی که سودهای تجاری را افزایش می­دهد را به عنوان کارکردهای هواداری مطرح می­کند (48).

در سال­های اخیر، ورزش به طور عام و فوتبال به طور خاص توجه فزاینده متخصصان تجارت، و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. در رادیو و تلویزیون باشگاه­های فوتبال به عنوان “تجارت بزرگ”^[5] توصیف شده است. باشگاه­های ورزشی، به عنوان “نشان” و حامیان آنها “مشتریان” نامیده می­شوند. یکی از فرضیات ممکن در زمینه “تجارت بزرگ” آن است که تجارت فوتبال نسبت به بخش­های مرسوم تجارت^[6] قانون خود را دنبال می­کند (52). پژوهشگران خاطرنشان کرده­اند که ورزش ویژگی­های منحصر به فردی را نشان می­دهد از جمله محصول آن غیریکنواخت و غیرقابل پیش­بینی است، و بازاریابان ورزشی کنترل اندکی و یا هیچ گونه کنترلی روی محصول اصلی ورزش (مسابقه) ندارند (53). پس باید بیش از پیش بر روی قسمت ثانویه خدمت تمرکز کنند و نهایت استفاده را از آن ببرند.

یکی از عوامل بسیار مهم و تاثیرگذار در صنعت فوتبال جذب و حفظ هواداران باشگاه با هویت باشگاه است. هواداران فوتبال دارای نقش انکارناپذیری در ادامه حیاط صنعت فوتبال هستند. گرچه صنعت فوتبال در بسیاری از کشورهای اروپایی به گونه­ای تجاری شده که هواداران فوتبال فقط برای افزایش سرمایه باشگاه نمی­باشند (54).

1. Wann, Hunter, Ryan and Wright
2. Fans
3. Sport Spectators
4. Fandom
5. Big Business
6. Mainstream Business Sectors