مقاله علمی با منبع : بررسی کیفیت خدمات دوسویه بین تولیدکننده و تأمین کننده در شرکت روغن نباتی …

شکاف ۴
شکاف ۱
شکاف ۶
شکاف ۳
سازمان (خدمت دهنده)
شکاف ۲
شکاف ۷
شکل ۲-۲- مدل تحلیل شکاف یا مدل پاراسورامان(میرفخرالدینی و همکاران،۱۳۸۸: ۱۱۱).
شکاف ۱: مقایسه انتظارات مشتری با ادراکات مدیریت (شکاف ادراک)
این شکاف بین انتظارات واقعی ارباب رجوع و درک و برداشت مدیریت از اینکه انتظار ارباب رجوع شامل چه چیزهایی است ایجاد میشود. در صورت وجود چنین شکافی، مدیریت باید انتظارات مشتری را به خوبی درک کند تا بتواند اولویتها را مشخص کند، منابع را تخصیص دهد و اقدامات اصلاحی را به اجرا درآورد.
شکاف ۲: مقایسه ادراکات مدیر با خصوصیات خدمات ارائه شده (شکاف طراحی خدمت)
این شکاف بین درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع و ویژگیهای کیفی خدمات ایجاد میشود. هدف این است که درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع به دقت و صحت به ویژگیهای کیفی در خدمات و استانداردهای عملکرد تبدیل شود.
شکاف ۳: مقایسهی ویژگیهای خدمت با ارائه خدمت (شکاف ارائه خدمت)
این شکاف بین ویژگیهای کیفی خدمات و کیفیت واقعی خدمات ارائه شده به وجود میآید.
شکاف۴: این شکاف بین خدمات ارائه شده و خدماتی که به مردم از طریق رسانه، منشورهای ملی و محلی، مجاری ارتباطی مستقیم به ارباب رجوع و نظایر آن وعده داده شده است، به وجود میآید.
شکاف ۵: تفاوت بین انتظارات مشتریان و ادراکات آنها از خدمات (شکاف کیفیت)
این شکاف بین انتظارات ارباب رجوع از خدمات و تجربه ارباب رجوع از دریافت خدمات ایجاد میشود. این شکاف مورد توجه اغلب سازمان های خدماتی است و شکافهای قبلی روی این شکاف اثر میگذارد.
شکاف ۶: تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات کارمندان
این شکاف نتیجهی عدم درک انتظارات مشتری توسط کارمندانی است که مستقیماً خدمات را ارائه میکنند.
شکاف ۷: این شکاف، تفاوت بین ادراکات کارمندان و ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری است (انواری رستمی و همکاران، ۱۳۸۴: ۵۵).
۲-۲-۶- مدلهای سنجش کیفیت خدمات
براساس یک نوع تقسیمبندی، مدلهای سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیمبندی میشود. مدلهای عینی بر اساس این دیدگاه میباشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است؛ به طوریکه این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند.
رضایتمندی مشتری، باعث وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میشود. با توجه به این توجیه مدلهای عینی شاخصهایی از قبیل سهم بازار، سود سالانه، تعداد شکایات و … را در نظر میگیرند. در روایی این گونه مدلها تردید وجود دارد. به طور مثال: میزان سودآوری سالانه شرکت نمیتواند به طور مستقیم به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیرگردد، ولی این عامل به عنوان یکی از شاخصهای عینی در نظر گرفته میشود. در مدلهای عینی بهترین شاخص که میتواند بیانگر رضایتمندی مشتری باشند، میزان نوسانات تعداد مشتری یا نرخ مجدد مشتریان میباشند.
اما این شاخصها به وسیله محرکهای دیگری مانند فعالیت رقبا، تحت تأثیر قرار میگیرند. مدلهای ذهنی براساس سطح برآوردهسازی نیازهای مشتریان بنا شدهاند. شاخصهایی که در این مدلها وجود دارد، انتزاعی نمیباشند، بلکه براساس ادراک مشتری از رضایتمندی وی از دریافت خدمت میباشند. مدلهای ذهنی براساس مقایسه بین شاخصهای عملکردی عمل نمیکنند. بلکه به طور مستقیم بر پایه عقاید مشتریان استوار میباشند، این مدلها رویکردی از رضایتمندی مشتری ارائه میدهند که به ادراکات مشتریان نزدیکتر است.
۲-۲-۶-۱- مدل سروپروف
سروپروف متداولترین راهکار ارزیابی کیفیت خدمات میباشد. این مدل به دلیل اینکه فقط مشاهدات را اندازه گیری میکند، در اجرا نسبت به دیگر مدلها سادهتر میباشد. در این مدل محققان فرض میکنند که آن چه را که مشتری از خدمت دریافت میکند سطح رضایتمندی وی از خدمت مورد نظر را نشان میدهد. بنابراین اندازه گیری مشاهدات را همان اندازه گیری اجرا و عملکرد ارائه خدمات در نظر میگیرند. در مبحث روششناسی سروپرف، گرانتین و تیلور[۲۴] استدلال میکنند، رتبهای که مشتریان به خدمت ادراک شده میدهند، مقایسهای ذهنی است بین انتظارات با آنچه مشاهده کردهاند، لذا در اجرای این مدل، برای ارزیابی مشاهدات و ادراکات مشتریان پرسشنامه از یک مرحله ارائه میگردد. این روش محدودیتهای سروکوال را نیز کمتر میکند و از نظر اجرایی نیز محقق راحتتر میتواند آن را ارائه نماید (کریمی، ۱۳۸۳: ۱۲۱).
۲-۲-۶-۲- روش تجزیه و تحلیل اهمیت- عملکرد
روششناسی مدل مذکور اولین بار توسط مارتبلا و جیمز[۲۵] معرفی گردید به طوریکه هدف در اولین اندازه گیری رابطه میان اهمیت و مشاهدات ارائه خدمات میباشد، در واقع به جای اندازه گیری انتظارات در مدل سروکوال، این مدل اهمیت خدمات را اندازه گیری میکند و رابطه اهمیت و ارزیابی را بررسی و تجزیه و تحلیل مینماید.
۲-۲-۶-۳- مدل ادراکات- انتظارات- اهمیت
این مدل روش جدیدی را ارائه میکند که از تلفیق مدلهای دیگر به دست آمده است. این مدل ۵ نوع محاسبات را با دامنه ارزیابی متفاوت به شرح ذیل دارد:
مشاهدات میتوانند به تنهایی اندازه گیری و محاسبه شوند. این مهم از مدل سروپروف برگرفته شده است. به طوریکه، با محاسبه و اندازه گیری مشاهدات به نتایج دلخواهی که در مدل سروپروف انتظار داریم، میرسیم.
تجزیه و تحلیل شکاف بین انتظارات و مشاهدات، مانند مدل سروکوال نیزدر این مدل از شکاف استفاده شده است، ولی پاسخدهنده در یک زمان به انتظاراتش از خدمت و ارزیابی مشاهدات خود از همان خدمت پاسخ میدهد. درجهبندیکردن مشاهدات، به طوریکه عامل اهمیت خدمت مانند یک وزندهنده به مشاهدات عمل مینماید و رتبهبندی بر این اساس صورت می پذیرد. درجهبندی انتظارات، به طوریکه عامل اهمیت به صورت انتظارات را موزون نموده و براساس انتظاراتی از مشتریان که اهمیت، بیشتری دارند رتبهبندی صورت میپذیرد.
در نهایت برای اندازه گیری کیفیت خدمات، عامل اهمیت به اختلاف میان انتظارات و مشاهدات خدمات ارائه شده وزن داده و سپس آنها را رتبهبندی مینماید. در نهایت این مدل، با عامل اهمیت موزون میشود، به طوریکه درجه اهمیت خدمات باعث رتبهبندی کیفیت خدمات می گردد. در این روش به مدل سروکوال یک بخش اهمیت نیز افزوده میشود و همزمان با پاسخگو جواب دریافت میکند به طوریکه پاسخگوها بایستی به هر سؤال پرسشنامه، ۳ پاسخ جهت ارزیابی انتظارات پاسخ جهت ارزیابی انتظارات، مشاهدات خود از خدمت دریافتی و اهمیت مربوط به هر خدمت ارائه نمایند. ایراد قابل توجه این مدل حجم زیاد و تنوع پرسشهایی است که یک پاسخگو بایستی به آنها پاسخ دهد (ریاحی، ۱۳۸۱: ۱۴۵).
۲-۲-۶-۴- مدل سروکوال[۲۶]
پاراسورامان و همکاران کیفیت خدمات را حاصل تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان تعریف نمودند که شکاف شماره ۵، در مدل تحلیل شکاف، آن را نشان میدهد. بنابراین برای ارزیابی کیفیت خدمات، بایستی انتظارات و ادراکات مشتریان را سنجید از این رو پاراسورامان و همکارانش در ادامه پژوهشهای خود با تکیه بر تحقیقات قبلی و بر مبنای مدل مفهومی تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات[۲۷]» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمات، به نام مدل سروکوال مطرح گردید. مدل سروکوال دارای مؤلفه های استانداردشدهای است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره کیفیت خدمات به کار میرود. به معادله اولیه کیفیت خدمات که اصطلاحاً شکاف کیفیت نام دارد، به صورت زیر میباشد که براساس مؤلفه های مدل سروکوال سنجیده میشود:
انتظارات مشتریان – ادراکات مشتریان = شکاف کیفیت خدمات

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.