منابع مقالات علمی : بررسی کیفیت خدمات دوسویه بین تولیدکننده و تأمین کننده در شرکت روغن …

  1. ناملموس بودن: خدمات ناملموسند، یعنی نمیتوان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود، وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونهای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع را نشان دهد (روستا و همکاران، ۱۳۸۴: ۳۷۴).
  2. تغییرپذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائهکننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (روستا و همکاران، ۱۳۸۴: ۳۷۴).
  3. تفکیکناپذیری: سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی تغییرپذیری نیز ارتباط دارد، تفکیکناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرفکنندگان نه میتوانند و نه میخواهند تا «خدمت» را از ارائهکننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (روستا و همکاران، ۱۳۸۴: ۳۷۴).
  4. غیر قابل ذخیرهبودن: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر با هزینه کسی که خدمت را ارائه میدهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت است (روستا و همکاران، ۱۳۸۴: ۳۷۴).

۲-۲-۳- کیفیت خدمات
رضایت مشتری با تعریف ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و سلیقه تعیین میشود ( بارسکی[۱۶]، ۱۹۹۵: ۲). به عبارت دیگر رضایت یا عدم آن بین اینکه چطور یک مشتری انتظار دارد که با او رفتار شود و اینکه چطور او عمل رفتارشده را دریافت میکند متفاوت است (دیوبد و یوتال[۱۷]، ۱۹۸۹: ۱۹، به نقل از: سعیدی زاده، ۱۳۸۷: ۱۹).
پاراسورامان و همکاران او کیفیت خدمات را به عنوان «قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمتی معین» تعریف میکنند (اسوینتنگ[۱۸] و همکاران، ۱۹۹۶: ۶۳). به دلیل ماهیت نامحسوس، ناهمگن و تفکیکپذیر خدمات، میتوان کیفیت خدمات را به نقل از زتهامل[۱۹] اینگونه تعریف نمود: «ارزیابی مشتری از مزیت یا برتری کلی خدمت» یا برداشت کلی مصرفکننده از مرتبه پایینتر یا برتری سازمان و خدمات آن (کارو و سیگارسیا[۲۰]، ۲۰۰۰: ۲). براساس تعریف کریستوفر و همکارانش کیفیت خدمات عبارت است از «توانایی سازمان در برآوردهنمودن انتظارات مشتریان یا پیشی گرفتن از انتظارات آنها». زیتهامل و همکاران او همچنین کیفیت خدمات را اینگونه تعریف نمودهاند: «میزان اختلاف بین انتظارات و یا خواستههای مشتریان و ادراکات آنها» (فرودست و کومار[۲۱]، ۲۰۰۰: ۳۵۸-۳۷۷).
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از دریافت یک خدمات، ارزشی را نیز در مقابل دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آن چه مشتریان به دست میآورند در مقابل آنچه که میدهند، تعریف شده است. بنابراین در مقوله کیفیت خدمات میتوان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر میسازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین در نظریههای جدید، مدیریت کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف میشود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است ( مینلی[۲۲]، ۱۹۹۴، ۴۷).
بنابراین مبنای تعریف کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکات مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری غالباً کیفیت خدمات را با مقایسهی خدمتی که دریافت کرده است (ادراکات مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است، ارزیابی میکند. هدف از ارتقاء کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف میان انتظارات و ادراکات مشتری است. مدل تحلیل شکاف یکی از مدلهایی است که از طریق بررسی میزان شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان[۲۳] و همکاران، ۱۹۹۵: ۴۹).
۲-۲-۴- مدل شکاف کیفیت خدمات
صاحبنظران مختلف برای اندازهگیری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات تلاش بسیاری کردهاند. یکی از مدلهای توسعه یافته در ادازهگیری کمی کیفیت خدمات، ابزاری را به وجود آوردند که با استفاده از آن میتوان کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی نمود. این ابزار در ادبیات کیفیت به نام سروکوال معروف گردیده است (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۹۰: ۱۵-۱۷).
مقیاس سروکوال در شکل اولیه خود شامل ۵ بعد و ۲۲ مؤلفه است که نیمی از این مؤلفهها سطح انتظار مصرفکننده از یک خدمت خاص و نیمی دیگر سطح درک شده از کیفیت خدمات ارائهشده به وسیله آن سازمان خاص را اندازهگیری میکنند. کیفیت خدمت به وسیله تفاضل بین نمرات، سطح ادراک و سطح مورد انتظار مشتری از خدمات اندازهگیری میشود. میتوان فرمول کیفیت خدمات را به شرح زیر بیان کرد:
ادراکات مصرفکننده از خدمات – انتظارات مصرفکننده از خدمات = کیفیت خدمات
براساس مدل سروکوال ابعاد اساسی کیفیت خدمات شامل موارد زیر میباشد: (پاراسورامان، ۱۹۸۹: ۴۱).

  1. ابعاد فیزیکی: ابعاد فیزیکی شامل وجود تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و کالاهای ارتباطی است. تمام این ابعاد تصویری را فراهم میسازند که مشتری خصوصاٌ مشتری جدید برای ارزیابی کیفیت آن را مدنظر قرار میدهد.
  2. قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اعتماد میباشد. به طوری که انتظارات مشتری تأمین شود. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه خدمت، شیوه ارائه خدمت و هزینه خدمت وعدههایی میدهد باید به آن عمل نماید.
  3. مسئولیتپذیری: مراد از مسئولیتپذیری تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیت خدمات تأکید بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواستها، سؤالهای و شکایات مشتری دارد. معیار تعریف مسئولیتپذیری، مدت زمانی است که مشتری مجبور است برای دریافت کمک یا پاسخ به سؤالهایش منتظر بماند.
  4. ضمانت و تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القای یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری نسبت به سازمان است. این بعد از کیفیت خدمات مخصوصاٌ در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری باشند.
  5. همدلی: یعنی اینکه با توجه به روحیه افراد، با هرکدام از آنها برخورد ویژهای میشود. به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است.

۲-۲-۵- شکافهای کیفیت خدمات
مدل مفهومی کیفیت خدمات، ابتدا در سال ۱۹۸۵ با ارائه مفهومی به نام شکاف خدمات در چارچوب مدل «تحلیل شکاف» توسط پاراسورامان و همکارانش (۱۹۸۵) مطرح گردید. آنها کیفیت خدمات را فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراکات او از خدمات دریافت شده عنوان میکنند (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵: ۴۴). هفت شکاف مهم در مفهوم کیفیت خدمات وجود دارد که از تفاوت بین انتظارات و ادراکات در ابعاد مختلف ایجاد میشود. علت بروز این شکافها، وجود نقص یا نقایصی در یکی از مراحل ارائه خدمت است. این هفت شکاف حالت گستردهای از مدل پاراسورامان است.شکل ۲-۲ نشان دهندهی این شکافها است.
مشخصههای کیفیت خدمات موجود ارائه شده توسط سازمان
نیازهای شخصی مشتری
ارتباطات زبانی مشتری در مورد کیفیت خدمات
خدمات مورد انتظار مشتری
خدمات دریافت شده از سوی مشتری
ارتباطات بیرونی سازمان با مشتری
ارائه خدمات از سوی سازمان
برداشت و درک مدیریت سازمان از انتظارات مشتری
تجربیات گذشته مشتری از دریافت خدمات
شکاف ۵
مشتری (خدمت گیرنده)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.