بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک- قسمت ۱۶

بویوین سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد . بولمر ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر ، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار ، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده بر انگیخته شده است . وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد ، مصرف ‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر ، برای مصرف کننده به وسیله فعالیت های بازاریابی حدس زده می شود (شفیعی، ۱۳۹۱).
الف : انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند ، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد ، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌ ، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد ، بسازید . پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :
ب : تصویرعلامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند ‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هرگاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید ، میتوانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان ، متناسب با اشکال ، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند ، شکل می گیرد.
پ: تصویر محصول
این تصویر ، به ویژگی های واقعی محصول برمیگردد . به طور خلاصه ، تصویر محصول ، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است ، انجام دهد.
ت: تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم : «ما آنچه را شما دوست دارید،دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه ‌مند باشید.» این‌ ، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید . گرچه اینگونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند ‌ ، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مدنظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرارگیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
ج:تصویراستفاده کننده
تصویر استفاده کننده در باره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغات تان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنها را دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند ‌ ، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامینهای قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ، قایق رانی و شادمانی هستند .
چ: تصویراستفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده ‌ای در «تصویر استفاده » وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکان های مختلف عمل می کنند. بنابراین ‌، نمیتوان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود ‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد. نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید ، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر . بسته بندی ، محله ای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت (قربانی، ۱۳۹۳).
چ: تصویرذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیم ی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند ، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم ، ممکن است نقطه‌ای در شبکه ذهنی ما فعال
شکل ۴-۲ مدل ساختاری تحقیق با ضرایب استاندارد
جدول ۴-۱۰ شاخص های برازش مدل ساختاری