بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک- قسمت ۱۵

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید ،این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محل های توزیع ، بی ادبی یا نزاکتی کسانی که به تلفن ها جواب میدهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت (محمودی و هرندی، ۱۳۹۳).
۲-۲-۴-۶ تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم ، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یاد آوری کنیم. شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آنرا فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر میشود و آنچه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قراردارد فعال می سازد.
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می‌کند ؟
اولین گام ایجاد چی‍زهایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی می کنند . این تداعی ها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند؟ گرچه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب وغریبی در باره این که مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار ، ثبات ، منافع ملی ، انسانیت ، مراقبت ، شهروند با مسئولیت گروهی ، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می‌کند که بر پایه این تصویر میتواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (شهسوار و عالم تبریز، ۱۳۹۱).
۲-۲-۴-۷ موقعیت
تصویر یک برند ، برداشتی است کلی از آنچه مردم در باره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند در باره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.
۲-۲-۴-۸ معنا
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار میکند ، معانی ضمنی بیشماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد ، معانی بسیار بیش از صرفا ًقرارداد نیک نام در رأس ذهن. در واقع ، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی برند فراهم می آورد.
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند [۲۵] ابتدا میبایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یاد گیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب ،سیاست ،لباس ، موسیقی، غذا و تقریباً در باره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت میتوان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف‌ کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آنها دارد ، هستند. پدیده ها در اینجا عبارتند از محصولات ‌،مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها ‌، خصوصیات یا مختصاتی یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد ، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد (کرباسپور و یاردل، ۱۳۸۹).
۲-۲-۴-۹ مروری بر مفاهیم تصویر برند
اولین بار گاردنر و لیوی درسال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را درسال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم ، اولین بار در سا ل ۱۹۳۳ توسط کلود هاپ کینز[۲۶] مطرح شده است.
تحقیقات‌ نشان می‌ دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل :
– نام هایی که برای این پدیده آورده شده است .
– یک تعریف رسمی ‌که پیشنهاد شده است .
– اجزاء تصویر محصول .
– ابزار اندازه‌گیری آن .
– ابعاد ، منشاء ،خلق، و کاربرد ماهرانه آن .
رینولد و گوتمن[۲۷] معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند ، غیر ممکن است که آنرا بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ[۲۸] معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها ، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می ‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باور ها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می‌شود (دهدشتی، ۱۳۹۱).
دان دوبنی و جورج زینخان[۲۹] طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
۱- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
۲- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
۴- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد ، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن ‌ ، مهم تر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر ، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند . این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند:
۱- از طریق تبلیغات .
۲- از طریق تجربه محصول.
۳- از طریق عکس العمل های مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
۴- از طریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم .
۵- از طریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است (عماری و زنده دل، ۱۳۹۱).
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند ، تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول نامیده می شود .
تصویر یعنی شخصیت محصول یا برند. کالاها مثل افراد ، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمراً همان تصویر را به نمایش بگذارد.
راجا کوپال تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند ، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانندبه مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنانرا تحت تاثیر قرار دهند . مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از این ها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است.
در مورد مارکهای خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک ‌ها اغلب بر اساس ویژگی های مشترک ، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را ، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می‌کند.
تحقیق راجیو باترا تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است . وی اینگونه نتیجه گیری می‌کندکه آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌ کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر[۳۰] نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی هایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده ، مارک را انتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را در فرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف ‌کننده داشته باشد (محمودی هرندی، ۱۳۹۳).
۲-۲-۴-۱۰ اندازه‌گیری تصویر محصول در ذهن مشتری
در طول چند دهه گذشته ، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلورو رایانز ، فراوانی اجزای تصویر محصول یا برند را اندازه ‌گیری کردند در روش آن ها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری ، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد . در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه ‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌ کننده ، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوت های شخصیتی بود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.