بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک- قسمت ۱۳

راه های خلق وافزایش ارزش ویژه برند
همان گونه که در بخش پیشین گفته شد ، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد . از اینرو میتوان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند برشمرد :
ـ کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
ـ جلب توجه جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیک های صحیح تبلیغات
ـ ایجاد زیر ساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با بهره گرفتن از تکنیک های صحیح ارتباطات
ـ خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
ـ تقویت تصویر خلق شده از برند (دهدشتی، ۱۳۹۱).
۲-۲-۳-۶ پارامترهای تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند
بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد ، میتوان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیر گذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می‌باشد . از این میتوان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند شناخت . فاکتورهای زیر ، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند :
ـ سهم برند از بازار
ـ حاشیه سود
ـ سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
ـ رسیدن به مشتریانی وفادار
ـ قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید
نام تجاری ، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود . یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند . اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد ، درک میزان ارزش آن مشکل است.
دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند . این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند . تنها فرق موجود میان آن دو ، نام آنهاست . یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتاکرولا است. بدون در نظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو ، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مـی رسد . چرا ؟ برای این که مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند . ایا این سناریو ،یک اتفاق نادر است . امروز ه مصرف کنندگان از فروشگاه هایی خرید می کنند که همه اجناس ، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند . مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند ، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد . در حقیقت ، نام های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان ) و دارایی اصلی یاد می شود.
نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است ، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام های تجاری مستقر در نیویورک ، این میزان سهم بزرگ ۵۹ درصدی سرمایه ها بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می دهد . جواناسدون رئیس بخش ارزش‌گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود که نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر دارایی ها ، برای شرکت محسوب می گردد ، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود ، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.
دیویدردهیل[۱۹]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می دارد که نام های تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند . وی همچنین می گوید ، وقتی شما نام های تجاری نظیر کوکاکولا ر امی بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار هستند ، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی‌باشد که مدیران سازمان ها به آن ارزش می گذارند.
فراتر از عنوان احتمالاً شما با یک نگاه سطحی ، در مـییابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد . در اول صبح ، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید ، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه بر می گردید ، دوش میگیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد ، به اداره می روید . شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای این که آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می کنند . همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده میدهد ، به شکلـی که شما به آن اعتماد می کنید . اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان ، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول ، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آنرا بر عهده دارد.
یک نـام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان میگوید که چه انتظاری از یک محصول میتوانند داشته باشند . برای مثال ، نام تجاری مکدونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد . همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات بر پایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق میدهد . در این خصوص فکر کنید که : نام تجاری مارلبورو دلالت بر فرد گرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفه فقط این را انجام بده را خاطرنشان میسازد . تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام های تجاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.
رد هیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست ، شما نمیتوانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یکرنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد. ارزش مالی نام تجاری نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد (یاورصاد و دیگران، ۱۳۹۳).
نام های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.

  1. انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند:

در یک محیط بازار بسیار پیچیده ، نام های تجاری یک راه میانبـر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند ، مصرف کنندگان غالباً برند هایی را انتخاب میکنند که آنرا می شناسند ، محترم می شمارند و تایید می کنند . هر چند که این موضوع مدت هاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی ، حمل و نقل ، و تجارت الکترونیک هدایت می کند . مرکز مشاوره مدیریت مرسر ([۲۰]MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند ، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتها یی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند ، به جای شرکت هایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

  1. بر وفاداری مشتریان می افزاید :

از آنجاکه مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند ، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید ، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید ،به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

  1. ورود به بازار جدید را ممکن می سازد :

شرکت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد ، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند ، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد ، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترین ها در این زمینه شد (شاه بند زاده، ۱۳۹۱).

  1. افزایش قیمت محصول را امکان پذیرمی سازد:

شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو ([۲۱]GEO) می فروشد. برعکس ، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو میگوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال های اخیر ) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

  1. استخدام کارکنان را افزایش می دهد :

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. درسال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است . پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیر گذارنده بر انتخابشان دانستند . در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق ، نوع کار ، فرهنگ شرکت ، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد (هی و دیگران، ۲۰۱۱).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.