پژوهش – بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک- قسمت ۱۱

۲-۲-۲-۲ ارزش‌ مارک‌گذاری محصولات
سیاست مارک‌گذاری محصولات نه ‌فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده ‌فروشان و مصرف‌کنندگان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه‌هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می‌کنند، خریداری می‌کنند. بعضی از خرده ‌فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می‌کنند و بدین‌وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به‌دست می‌آورند؛ مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای که با بهره گرفتن از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می‌رسانند. با این حال مصرف‌کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک‌گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می‌دهند. آنها می‌توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک‌هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند(محمودی هرندی، ۱۳۹۳).
۲-۲-۲-۳ راهبرد‌های نامگذاری
شرکت‌ها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدکننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴)نامگذاری ژنریک.
الف: نامگذاری تولیدکننده
در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می‌کند.روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می‌شود. این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با بهره گرفتن از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده‌فروشی که مشاهده می‌کند مصرف‌کنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر کلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود. این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شرکت باید برای مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می‌برد.(شفیعی، ۱۳۹۱)
ب: نامگذاری خصوصی
در این روش، شرکت‌ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌کنند.برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌کنند.تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک‌گذاری استفاده می‌کنند که خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود.ناگفته نماند که اینکار مستلزم خطرپذیری است.چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته می‌شود(شفیعی، ۱۳۹۱)
پ: نامگذاری مختلط
راهبرد نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش‌تر بیان شد. برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارک‌گذاری می‌کنند.این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.
ت: نامگذاری ژنریک (بدون مارک)
در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود. به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.مزیت این روش آن است که می‌توان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارک‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.
۲-۲-۲-۴ نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می‌کند.
ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می‌کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره‌انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری که پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.
س) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش نکنند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌کنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
ش) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی.
مایکل پورتر[۱۵]، شاید مشهورترین پروفسور مدرسه بازرگانی‌هاروارد در طول تاریخ این مدرسه است. او در طول سال‌ها، صحبت‌های زیادی درباره تمایز داشته است. او در آخرین مجموعه نوشتارهایش که با نام «درباره رقابت» منتشر شده، تکلیف کیفیت و شور و شوق برای خدمت به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان نهایی را تعیین کرده است.او یکی از چیزهایی که در این باره گفته است، مفهومی است با نام «اثربخشی عملیاتی شرکت» که به زبان ساده، مفهوم اثربخشی عملیاتی این است که شما کارها و عملیاتی که رقبایتان انجام می‌دهند را بهتر از آنها انجام دهید.این مفهوم بسیار ساده و بسیار اجرایی است (به‌شرطی که مدیریت اثربخش باشد.) و این نوع اثربخشی می‌تواند یک منبع و منشأ مزیت رقابتی باشد چراکه بدین وسیله مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات شما با تفاوت‌های آشکاری در میان کالاها و خدمات شما و مدیریت شما آشنا می‌شوند که نتیجه آن وفاداری به آن کالاها و خدمات است.در این باره «پورتر» مشاهده می‌کند که مدیران هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه کنند، بیشتر شبیه به هم می‌شوند.پس در نتیجه او پیشنهاد می‌کند به‌جای اینکه شبیه هم شوید، موقعیت خود را به‌گونه‌ای انتخاب کنید تا از رقبایتان متمایز شوید و این کار به معنی پیدا‌کردن یک نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. راستی تا فراموش نکرده‌ام، بگویم که این نوشتار در کتاب مطرحی با نام «تمایز با نابودی» به شکل مفصلی توضیح داده شده است(وظیفه دوست و عماری، ۱۳۸۹).
در این باره می‌توان این‌گونه ادامه داد که مدیران شرکت‌های اثربخش در بازار امروز، چه ایرانی، چه اروپایی و چه چینی، نقطه تمایز خود را به زیبایی پیدا کرده و با کوشش هرچه تمام‌تر سعی در بهبود آن ویژگی در بازار می‌کنند که نتیجه این مدیریت اثربخش نیز در پایان سال در ترازنامه و صورت سود و زیان و از همه مهم‌تر رضایت مصرف‌کنندگان آنان هویداست. به زبان ساده‌تر می‌توانم این‌گونه بگویم که جنگ اقتصادی بازارهای گوناگون بر سر تمایز است و بس.تمایز در کالا، قیمت آن، شبکه پخش آن، برخورد فروشندگان، نوع خدمات و به‌ویژه قیمت محصول که اگر دور‌اندیش باشیم، قیمت رقابتی کاهنده به همراه کیفیت افزاینده از آن راهبرد‌های تمایزی است که پایدار و ماندگار است. در این میان در دایره‌المعارف بازاریابی (بازاردانی) که به کوشش استاد عبدالحمید ابراهیمی به فارسی برگردان شده است، سه گونه از تمایز به نیکویی بیان می‌شود:
۱-تمایز فیزیکی؛ که در آن محصولات ممکن است مانند یکدیگر نباشند، به‌طور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممکن است متفاوت باشد. همان‌گونه که گفته شد، به آن «تمایز فیزیکی» می‌گویند.
۲-حالت دوم این است که محصولات یکسان ممکن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد که به این حالت «تمایز نام تجاری» می‌گویند. در این حالت فرضا هندوانه‌های به‌ظاهر یکسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ‌آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آنها متفاوت است.
۳-مصرف‌کننده ممکن است رابطه رضایت‌بخشی را با یکی از عرضه‌کنندگان ایجاد کرده باشد که این حالت را «تمایز رابطه‌مند» می‌گویند.
برای مثال، با اینکه نام‌های تجاری معروف هستند، یک شرکت ممکن است پاسخ‌های سریع‌تر و بهتری را برای مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان فراهم کنند. در این باره یکی دیگر از استادان‌هاروارد (این استنادها را برای این می‌نویسم که اطمینان حاصل شود که شرکت‌های موفق از این اصول پیروی کرده‌اند و نه اینکه مبهوت نام‌های فرنگی شده باشم.)گفته است «هیچ محصول (کالا، خدمت) همگن و مشابهی وجود ندارد، کلیه کالاها و خدمات قابلیت متمایزسازی را دارند» به شرطی که کمی عقل و منطق و خلاقیت در تار و پود اندیشه مدیران و تصمیم‌گیران وجود داشته باشد.در ادامه معروف‌ترین فروشنده مرغ آمریکا جمله‌ای دارد که می‌گوید: «اگر می‌توان یک مرغ مرده را متمایز کرد، پس قادریم هر چیزی را متمایز کنیم.»تام پیترز این شعار منطقی را مطرح کرده که اگر متمایز نشوید، از بین می‌روید. البته باید توجه نمود که هر تفاوتی تمایز نیست(شفیعی، ۱۳۹۱).
پس مدیران اثربخش، تفاوت‌های بامعنی ایجاد کنید، نه اینکه محصول یکسان بهتری عرضه کنید. حال ممکن است بپرسید که چگونه می‌توان این تمایزها را به‌وجود آورد. در این باره می‌توان راه‌های زیر را پیشنهاد کرد که عبارتند از:
۱-تمایز در محصول مانند ویژگی‌ها، عملکرد، پایداری کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به‌ویژه قیمت‌ کمتر است.
۲- تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.
۳-تمایز در کارکنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت‌های ارتباطی و…است.
۴-تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید‌کننده به نفع مردم و به‌ویژه مصرف‌کنندگان است.
البته همان‌گونه که پیش‌تر گفته شد، شما به شیوه‌های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نکته را فراموشی نکنید که تمایزی ماندگار است که مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم» (عماری و زنده دل، ۱۳۹۱).
۲-۲-۲-۵ «نام تجاری» همانند «نام فامیلی»
همان‌طور که به مرور زمان در کنار نام فرد یک پسوند مثبت یا منفی و یا خنثی قرار می‌گیرد در کنار نام‌های تجاری نیز این پسوند‌ها در حال گزارش هستند و چه بسیارند نام‌های نیکویی که با کوچک‌ترین اشتباه به نام‌های ناپسند و پلیدی تبدیل شده‌اند، هر چند که در این باره عکس مورد یاد شده نیز فراوان است اما عاقلانه‌تر آن است که پیش از لجن‌مال شدن نام تجاری کالاها و خدمات خود به فکر مراقبت از آن برآییم.در این راه همان طور که برای سنجش سلامت افراد می‌توان از آنان آزمایش‌های دوره‌ای به عمل آورد، درباره سلامت نام‌های تجاری هم شرکت‌ها می‌توانند با بهره گرفتن از شاخص‌ها و خط‌کش‌هایی که اکنون «تقریبا» قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی یافته‌اند به اندازه‌گیری وضعیت نام و نشان تجاری شرکت‌ها پرداخت.اینکه می‌گوییم تقریبا قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی دارند به این دلیل است که خطاهای رایجی در بیشتر تحقیقات وجود دارد تا آنجا که به نظر می‌رسد یکی خطاهای «روش‌شناسی» در تحقیق است و دیگری خطاهای «معرفت‌شناسی».خطای روش‌شناسی یعنی انتخاب، جامعه آماری نامناسب، نمونه نامناسب، ابزار جمع‌ آوری نامناسب، جمع‌ آوری کننده نامناسب و از این دست و خطای معرفت‌شناسی نیز بیشتر در شناخت، تحلیل و استنباط از یافته‌های به دست آمده از تحقیق می‌باشد و درد امروز جامعه تحقیق ایران بیشتر خطاهای معرفت‌شناسی در شاخه‌های تحقیق است. فرضا کسی اشرافی به دانش بازار (بازاردانی) ندارد، آن‌وقت شروع به دادن راهبرد و راهکار می‌کند که متاسفانه در میان تحصیل‌کرده‌های مدرک دار این مساله بسیار شایع است(شاهبندزاده، ۱۳۹۱).
شرکت‌ها باید اثر بخشی ساخت نام تجاری را نه با معیارهای قدیمی مانند، آگاهی، شناخت و به خاطرآوری، بلکه با مجموعه معیارهای جامع‌تر شامل: «ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کنندگان»، «رضایت مصرف‌کننده»، «حفظ‌ و نگهداری مصرف‌کننده» و «دفاع مصرف‌کننده از شرکت» اندازه‌گیری می‌کند البته بد نیست بدانیم که همواره هر پژوهش وابستگی نزدیک و حیاتی با «خلاقیت» پژوهشگر داشته و عنصر خلاقیت در بررسی اثر نام و نشان تولیدکننده در میان مردم نباید هیچ‌گاه فراموش شود، چراکه گاه لازم است چند روش با یکدیگر ترکیب شده و روش مناسب حال و هوای روز از آن ایجاد شود و گاه نیاز به یک نوآوری بنیادی در پژوهش است که شاید نیاز باشد کلید تازه‌ای برای قفل موجود تراشیده شود.به هر حال درباره پژوهش و پژوهش‌گری در علوم انسانی که مدیریت و شاخه‌های آن زیرمجموعه آن می‌باشند، همواره باید به خاطر داشته باشیم که نخست «معرفت‌شناسی» و سپس «روش‌شناسی» اهمیت دارد.یکی از راه‌های عمده‌ای که یک شرکت می‌تواند به وسیله آن خود را از رقبایش (همکاران) متمایز کند این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مصرف‌کنندگان ارائه کند، به زبان ساده‌تر:«راز پیروزی در گرو آن است که انتظارات مصرف‌کنندگان را نسبت به کیفیت کالاها و خدماتمان برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم».انتظارات مشتریان براساس تجربیات گذشته‌شان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی که خود انجام می‌دهید شکل می‌گیرد. به زبان بهتر، مشتریان بر پایه‌ این مبانی، ارائه‌کنندگان خدمات را انتخاب می‌کنند و پس از اینکه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌کنند. در صورتی که ذهنیت نسبت به کالاها و خدمات پایین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مصرف‌کنندگان علاقه خود را نسبت به تامین‌کننده یک خدمت خاص از دست می‌دهند. حتی اگر ذهنیت نسبت به خدمات و کالاها برابر حد انتظار مصرف‌کنندگان باشد، در آن صورت هم احتمال مراجعه به ارائه‌کننده محصولات مشابه در آینده وجود دارد. تنها در صورتی می‌توان امیدوار بود که مصرف‌کنندگان به محصولات ما وفادار می‌مانند که فایده خدمات و کالاهای تولید شده از حد انتظار مصرف‌کنندگان بیشتر شود. در این صورت ما صاحب مصرف‌کنندگان وفادار نسبت به کالاها و خدمات خود و به‌ویژه «نام و نشان تجاری» مان خواهیم شد.در این باره یکی از کارهای عاقلانه و یا شاید خلاقانه این است که پی در پی، پیگیر نظرات مصرف‌کنندگان باشیم (این تحقیقات شاه بیت حرکت‌های هدفمند در بازارهاست.) پس ببینید، مردم و مصرف‌کنندگان چیز چندان ناممکن و دور از دسترسی از شما نمی‌خواهند، تنها آنها می‌گویند که کالاها و خدمات تولیدی اگر متناسب نیازها و مورد اعتماد نباشد و یا رگه‌هایی از سودجویی احمقانه در آن یافت شود از شما نمی‌خریم(دهدشتی، ۱۳۹۱).
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بٌعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود. خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از راهبردهای جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
۲-۲-۳ ارزش برند
ارزش برند از نیمه دهه ۱۹۹۰ توجه زیادی را به خود معطوف کرده است . ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود . ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته می شود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می‌پردازد (شفیعی، ۱۳۹۱).
ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به ارمغان آورده می شود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتار های مطلوب تلقی شود . بر اساس این تعاریف ، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط می شود . اگر چه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد . ارزش یک برند از دیدگاه مصرف کننده ، و عده یک تجربه و وفای به آن است ؛ از چشم انداز کسب و کار ، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید ، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز میتواند باشد . امروزه برند ها چیزی را نمی توانند ازمشتریان پنهان کنند چرا که مصرف کنندگان بلافاصله میتوانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند . همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد ، میتوان فرصت های بزرگی نیز به دست آورد . به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد . مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است. ارزش ویژه برند همانند مشتریان ، برای شرکت ارزش آفرینی می‌کند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می شود : یکی جنبه عینی ، مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد . (آکر[۱۶]،۲۰۱۰). ارزش ویژه برند ، سود بیشتر یا ارزش افزوده ای برای محصول یا خدمت به ارمغان می‌آورد. برند یک پدیده پیچیده است ؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه ای که شامل مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی های (ملموس و غیرملموس) می شود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت می‌گذارد که در غیر اینصورت بسیار شبیه هم هستند .
۲-۲-۳-۱ ارزش ویژه برند
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است ایجاد دارائی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت ، تجربیات شخصی ، فرهنگ سازمانی ، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائی ها هستند . همچون دیگر دارائی های غیر ملموس ، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. مطالعاتی که از سوی صاحبنظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را میتوان در سه دسته جای داد :
الف : بعد مشتری گرا :

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.