بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک- قسمت ۴

جدول ۳-۱ تعیین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………..۷۱
جدول ۳-۲ جدول مرگان……………………………………………………………………………………………………………۷۳
جدول۳-۳ دسته بندی سؤالات……………………………………………………………………………………………………۷۶
جدول ۳-۴ مقادیرآلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها……………………………………………………….۷۶
جدول ۴-۱ توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت……………………………………………………………………….۸۶
جدول ۴-۲ تفکیک نمونه آماری بر حسب سن………………………………………………………………………………۸۷
جدول ۴-۳ تفکیک نمونه آماری بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………..۸۸
جدول ۴-۴ تفکیک نمونه آماری بر حسب نوع شغل……………………………………………………………………….۸۹
جدول ۴-۵ شاخص های مرکزی ، پراکندگی وتوزیع متغیرهای تحقیق……………………………………………..۹۰
جدول۴-۶ آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………………۹۴
جدول (۴-۷). نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی……………………………………………………………..۹۷
جدول ۴-۸- نتایج آزمون همبستگی……………………………………………………………………………………………..۹۸
جدول ۴-۹ تحلیل عاملی تائیدی………………………………………………………………………………………………..۱۰۰
جدول ۴-۱۷ نامگذاری کدهای مدل کلی تحقیق………………………………………………………………………….۱۰۸
جدول ۴-۱۸ شاخص های برازش مدل کلی………………………………………………………………………………..۱۱۰
جدول ۴-۱۹ شاخص های برازش مدل کلی………………………………………………………………………………..۱۱۳
جدول ۴-۲۰ جدول نتایج فرضیات…………………………………………………………………………………………….۱۱۴
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار۱-۱ مدل پیشنهادی پژوهش………………………………………………………………………………………………..۱۰
نمودار ۴-۱ درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت……………………………………………………………..۸۶
نمودار ۴-۲ درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب رده سنی…………………………………………………………….۸۷
نمودار ۴-۳ درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب مقطع تحصیلی…………………………………………………….۸۸
نمودار ۴-۴ توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه کار……………………………………………………………۸۹
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل ۴-۹ مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد………………………………………………………………۱۰۹
شکل ۴-۱۰ مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد…………………………………………………………………..۱۱۱
شکل ۴-۱۱ مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیر استاندارد…………………………………………………………….۱۱۲
شکل ۴-۱۲ مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد……………………………………………………………………۱۱۳
چکیده
برند بخش مهمی از یک فرایند نظام مند بازاریابی یکپارچه است . برند میتواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آنها گردد. اگر چه برند میتواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژی نامتجاری فراتر وگسترده تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک می‌باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش ۸ فرضیه می‌باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه کارکنان، مدیران، معاونان و کارشناسان شعب بانک تجارت شهرکرمانشاه میباشند. روش نمونهگیری در این پژوهش طبقه ای میباشد که تعداد ۲۰۰ نفر به عنوان نمونه برای جمع‌ آوری داده ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس نسخهی ۲۲استفاده شده است. با توجه به نتایج گرایش به برند، برندسازی داخلی و مدیریت استراتژیک برند بر نوآوری تأثیر داشته و همچنین مدیریت استراتژیک برند برگرایش به بازار نیز تأثیر داشته است ولی گرایش به برند و برندسازی داخلی بر گرایش به بازار تأثیر نداشته اند. از این رو گرایش به بازار میزان رقابت چویی بانک تأثیر نداشته ولی نوآوری تأثیر مثبت و معناداری بر سطح رقابت جویی شعب بانک تجارت شهر کرمانشاه داشته است.
کلمات کلیدی:گرایش به برند، برندسازی داخلی، مدیریت استراتژیک برند، رقابت‌پذیری شعب بانک تجارت.
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱ مقدمه
برند بخش مهمی از یک فرایند نظام مند بازاریابی یکپارچه است. برند می تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آن ها گردد. اگرچه برند می تواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است(کلر[۱]، ۲۰۰۸). مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می‌باشد که عبارتند از:نام های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچکدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران میدانند ، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست بر این برندهای جدید بیش از ۵۰% است. از اینرو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است(دهدشتی، ۱۳۹۱). وقتی مشتریان به شرکت افتخار میکنند، حجم خریدشان را افزایش میدهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت میگویند و شرکت را به دوستان و خویشاوندان توصیه میکنند. آنها بهطور عملی نشان میدهند که با شرکت هم پیمان و پیوستهاند. ازطرف دیگر وقتی مشتری نزد دوستان ، خویشان ، نمایندگی های داخلی و خارجی شکایت میکند یا به سوی شرکت دیگری میرود ، عملاً نشان میدهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج میکند.از طرف دیگر بهعلت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا میکند. چالشهایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور مؤثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت(کیانگ و دیگران[۲]، ۲۰۱۴).در تدوین استراتژی، وفاداری مشتریان برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژهای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری اصولاً دو طرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود. تعریف سنتی معتبر نیست.موون و مینور در کتاب خود، وفاداری به برند تجاری را چنین تعریف کردهاند: وفاداری به برند میتواند به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. همچنین طبق تحقیقات آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است (گابای و دیگران[۳]، ۲۰۰۹).
با توجه به مباحث مطرح شده در بالا هدف و تمرکز اصلی این پژوهش بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری شعب بانک تجارت در شهرکرمانشاه می‌باشد.
۱-۲ بیان مسأله
محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکتها، تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. شرکتها می‌بایست برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را در مرکز توجه فعالیتهای کسب و کار خود قرار دهند(کلر[۴]، ۲۰۰۸). علاوه بر این، جهانی سازی ومسائل مربوط به امور بین‌المللی و موفقیت در بازارهای خارجی، شرکتها را به سمت دستیابی به مزیت رقابتی از طرق مختلف سوق داده است به طوری که، آنها برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازارهای بین المللی، اقدام به برندسازی در مقیاس جهانی کردند(شیرازی و دیگران، ۱۳۹۲).برندسازی پتانسیل فوق العاده‌ای در بازاریابی امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از اینرو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل میگردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سر و کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می کند(شفیعی،۱۳۹۱).امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. برند معروف میتواند مزایای مادی و غیرمادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می‌شود و لازم است هم در داخل وهم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که میتواند ارزش‌های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکت‌ها است(محمدی و هرندی، ۱۳۹۳). رقابت پذیری فرایندی است که هر نهادی می کوشد تا از این طریق بهتر از دیگری عمل کرده و از وی پیشی گیرد. کسب توانمندی‌های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی تبدیل شده است. مزیت رقابتی عبارت از میزان جذابیت پیشنهاد های شرکت در مقایسه با رقبا از مشتریان است. ضریب رقابتی تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی است که آنرا قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می‌کند(هی و دیگران[۵]، ۲۰۱۱). به طور کلی مؤلفه‌های مفهوم مزیت رقابتی شامل ارزش آفرینی ، بازارگرایی ، خشنودی مشتری ، شناخت توان بالقوه ، حرکت دادن توان بالفعل ، انگیزه سازی ، مهارت سازی ، قیمت مناسب ، پاسخگویی و نوآوری است . رقابت پذیری یکی از فعالیت‌های مهم بانک های تجاری و خصوصی می‌باشد از این رو این پژوهش در صدد بررسی نوع مدیریت برند وتأثیر آن بر میزان رقابت پذیری و رقابت چویی بانک های شهر کرمانشاه می‌باشد.
۱-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش
برندسازی و مدیریت برند مقوله ای بسیار حساس است و به دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برندسازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است(دهدشتی، ۱۳۹۱). هدف بیان ادراکات و دیدگاه های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان‌شناسی یا روانکاوی می‌باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگاه های مشتریان است که می خواهیم آنها را درک کنیم. در اینجا تنها تداعی هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می‌کند(شفیعی، ۱۳۹۱). موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز میافزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد(لی و باک[۶]، ۲۰۱۴).برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می دهد. برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید(گادسدار[۷]، ۲۰۰۸). اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد(محمدی و هرندی، ۱۳۹۳).شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می سازد. برند سازمانی جنبه های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد. بارزترین مهارت بازاریاب حرف های شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد(گابای و دیگران[۸]، ۲۰۰۹).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.