اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۹

  • قسمت چپ صفحه را خالی بگذارید (زیرا این حالت خواندن متن راحتتر است از متن منظم شده[۱۱۶]استفاده کنید).
  • قرار دادن تکههای مهم ولی کوتاه متن یا سرخطهای فرعی در وسط به طوری که آنها از بدنه اصلی متن بیشتر نمایان کند.
  • سایت بدون محتوا هیچ چیزی ندارد. در واقع شاید بهترین راه برگشت سرمایه، بالا بردن کیفیت محتوای سایت است. به عبارت دیگر، راه نهایی برای افزایش ترافیک سایت است. محتوای وبسایت شامل چیزهایی است که اطلاعاتی را برای بینندگان فراهم میکنند. زمانی که از محتوای سایت صحبت می شود، افکار افراد بر متن متمرکز می شود، در حالی که محتوای سایت میتواند عکس، صدا، ویدئو یا فایل باشد. تعداد کلمات زیاد در سایت، کلید واژگان زیادی را برای موتورهای جستجو فراهم می آورد، همچنین تعداد صفحات زیاد باعث افزایش رتبه صفحه اول میگردد. مثل خیلی از فروشگاه هایی که در سطح شهرها و کشورها وجود دارند و چیدمان محصولات در آنها از نظم و ترتیب برخوردار است، فروشگاه های آنلاین هم باید از چیدمان مناسب برای مطالب و محصولات خود استفاده کنند (مونتویاویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۵۶).
    ۲-۱-۶-۱-۲) طرح فروشگاه اینترنتی[۱۱۷]
    طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی شود. بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. اهمیت و مفید بودن مفهوم کلی جاذبه ها یا ظاهر دیداری در وب سایت در بسیاری از تحقیقات و توصیفات علمی نشان داده شده است. در تحقیقات سیستم های اطلاعات مفهوم طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان نماینده ای برای مفهوم ظاهر یا جاذبههای دیداری ارائه میشود. اساتید از واژه های متفاوتی برای توصیف مورد مذکور استفاده میکنند. طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان درجهای است که یک شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی از لحاظ زیبا شناختی برای مشتری خشنود کننده است (ون در هیجن[۱۱۸]، ۲۰۰۳، ۵۴۴).
    طرح وبسایت اشاره به برنامههای بصری و شنیداری وبسایت که متشکل از رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح و موسیقی است، دارد (کالیر و بینستوک[۱۱۹]، ۲۰۰۹). کیم و همکاران (۲۰۰۹) طراحی وب سایت به عنوان یک ویژگی خدماتی که با اثرات چند رسانهای مرتبط بوده و عنصر زیبایی وب سایت را تقویت کرده و منجر به و افزایش جلوه بصری آن شده، تعریف کردهاند. جاذبههای طرح اشاره به اجزای عناصر دیداری آنها به ویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی دارد
    (وندرهیدجن، ۲۰۰۳: ۵۴۵). ویژگیهای تصویری (به عنوان مثال، رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح) و شنیداری (به عنوان مثال، موسیقی) وب سایت، که باعث جذابیت وب سایت شده و ظاهر بصری وب سایت را بهبود میبخشند. طراحی وب سایت با انیمیشن ، موسیقی، کلیپ های ویدئویی، و سایر عناصر چند رسانه ای برای جلب توجه مشتری ایجاد شده است (کیم و همکاران، ۲۰۰۷: ۸۷۳). مطالعات قبلی اشاره به تأثیر جلوههای بصری دارد. به عنوان مثال، رنگ، گرافیک و انیمیشن بر حالتهای عاطفی مصرفکنندگان تأثیر دارد (کاتلر، ۱۹۷۳: ۵۶). با این حال، وب سایت پیچیده و یا بدون جلوه های بصری میتواند پاسخهای منفی مصرفکنندگان را ایجاد کند (کیم و همکاران، ۲۰۰۹: ۱۱۹۶). روزن و پورینتون[۱۲۰] (۲۰۰۴) بر چگونگی تأثیر وبسایتها بر حالتهای شناختی و قصد بازدید دوباره مصرفکننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وب سایت کاربر پسند[۱۲۱] میتواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب سایت توسط مصرف کنندگان شود. لی و لین (۲۰۰۵) اشاره کردند که طراحی وب سایت می تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف کننده باشد.
    گرافیک تصاویر، آرم و انیمیشن ها، که به صورت دیداری نمایش داده میشوند، باعث بالا بردن میزان مراجعه دوباره کاربران به وب سایت شرکتها میشود. طرح کلی وب سایت نیز می تواند به عنوان یک نماد و عامل اثرگذار بر روی ادراک مشتری، استفاده شود. علاوه بر راحتی دستیابی به صفحه مورد نظر بر پایه ساختار خوش طرح، جذابیتهای ظاهری وب سایت نیز در جلب اعتماد مشتری تاثیر بسزایی دارند. تحقیقات نشان داده که شکل تصاویر، گرافیک ها، شکل منوها، و سازگاری قالب حروف با تصاویر در ادراک مشتریان تاثیر داشته و این طرح بندی کلی می تواند یک احساس کلی را به مشتریان منتقل کند. بررسیها حاکی از آن است که تصویر زمینه نیز به طور برجستهای میتواند نشان دهنده خصوصیات و ویژگیهای شرکت و محصولات آن باشد (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸: ۲۴۲). تا آنجا که ممکن است میبایست در صفحه زمینه از رنگهای روشن، همراه با رنگهای اصلی همچون قرمز، پرتقالی، سبز، زرشکی، آبی و صورتی با زر و برق و درخشندگی زیاد، استفاده شود. اما رنگ قالب و فهرستها در بسیاری از شرکتهای مشهور دنیا همچون مک دونالد، از رنگهای تیره استفاده شده است. البته باید به تفاوت رنگها، برای محصولات، خدمات و مشتریان متفاوت توجه شود. مثلاً، در محصولات وخدماتی که مخصوص بچهها میباشد، ترکیبی از رنگهای پر زرق و برق استفاده میشود (سیجون و همکاران[۱۲۲]، ۲۰۰۹: ۶۱۱).
    ۲-۱-۶-۱-۲-۱) استراتژیهای طراحی وب سایت
    مدلهای کسب و کار جدید (که صرفه جویی، درآمد، و روابط مشتری را در نظر دارند) در طراحی وب سایتهای تجاری گنجانده شده اند. عمومأ دو نوع استراتژی طراحی وب سایت وجود دارد (ون[۱۲۳]، ۲۰۰۱: ۸):
    ۲-۱-۶-۱-۲-۱-۱) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی
    در استراتژی اطلاعاتی/ارتباطی، شرکت از وب سایت برای حمایت کسب و کار اصلی استفاده میکند نه برای جایگزین فعالیتهای کسب و کار اصلی. شرکت خود را تنها به بازاریابی در وب محدود نمیکند. در واقع، آنها از دیگر رسانه های سنتی تبلیغات و بازاریابی به منظور بدستآوردن اهداف کسب و کار و اهداف بازاریابی نیز استفاده میکنند. امروز طراحی اطلاعاتی/ ارتباطی، معمولترین بازاریابی وب است. لیو و همکاران (۱۹۹۷) گزارش دادند که ۹۳ درصد از ۵۰۰ شرکت سایت های تجاری ایجاد کردهاند، اما کمتر از ۲۶ درصد از آن ها سایت پشتیبانی معاملات ایجادکردهاند. از سوی دیگر، شکی نیست که طراحی اطلاعاتی/ارتباطی در وبسایت، فروش قابل توجهی در دیگر مناطق ایجاد میکند. به عنوان مثال، تخفیفهای فروش، تنها باعث افزایش۱۰ درصد فروش میشود، اما بیش از ۷۵ درصد از مشتریان جدید، از طریق سایت جذب شدهاند.
    ۲-۱-۶-۱-۲-۱-۲) استراتژی آنلاین/ معاملاتی
    استراتژی آنلاین/ معاملاتی همواره کاتولوگ الکترونیکی را برای فروش محصولات فراهم می کند. بازدیدکنندگان میتوانند از طریق کاتالوگ و فهرست محصولات به صورت آنلاین سفارش داده و خرید کنند. اگر چه طراحی اطلاعاتی/ارتباطی اغلب کاتولوگ الکترونیکی و همچنین اطلاعات مورد نیاز را (به عنوان مثال از طریق تلفن، فکس و یا ایمیل) فراهم میکند، اما به صورت آنلاین معامله راپشتیبانی نمیکند. (گریفیث و کرامپف[۱۲۴]، ۱۹۹۸) نشان دادند که به منظور افزایش فروش کلی شرکت یک تصمیم مهم ایجاد یک وب سایت تجاری است. اگر چه هنوز هم برخی از موانع پنهان (به عنوان مثال امنیت معامله) وجود دارد، به نظر میرسد که اکثر شرکتها به ویژه، شرکتهای کوچک و متوسط نفع زیادی را به طور مستقیم از بازاریابی در وب بدست میآورند، در واقع، شرکتهای موفق بسیاری وجود دارد که از استراتژی آنلاین/ معاملاتی استفاده میکنند، مانند سایت آمازون[۱۲۵] و تعداد شرکتهایی که از این استراتژی استفاده میکنند، در حال رشد است.
    ۲-۱-۶-۱-۳) پیمایش فروشگاه اینترنتی[۱۲۶]
    به لحاظ تئوری، راه های بسیاری جهت طراحی ساختار یک وب سایت وجود دارد. این ساختار ممکن است برای هر کاربر متفاوت باشد. در هر صورت، ساختار یک وب سایت باید به گونهای طراحی شود که برای مشتریان ثابت یا مشتریانی که با کالا وخدمات مورد نظرشان آشنایی کامل دارند به راحتی قابل استفاده باشد. به این معنی که به راحت ترین شکل و با کمترین تعدادکلیک به صفحه مورد نظر خود برسند. چنین ساختاری بر افزایش اعتماد مشتری تاثیر مستقیم خواهد داشت (گریفیت[۱۲۷]، ۲۰۰۵: ۱۳۹۴).
    پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران[۱۲۸]، ۲۰۰۳: ۴۹۹). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر[۱۲۹]، ۲۰۱۳: ۴۲۹).
    سهولت انتقال به بخشهای مختلف سایت از اهمیت بالایی برخوردار است. در طراحی سایت باید نوار پیمایش[۱۳۰] را در مکان مشخصی قرار داد تا لینک های موجود، کاربر را به سایر صفحات موجود هدایت کند. انتقال از صفحهای به صفحهای دیگر باید آسان ساخت. از آنجایی که موتورهای جستجو می توانند هر یک از صفحات را فهرست بندی کرده و جستجوگران را به آن سایت هدایت کنند، لذا صفحه اصلی[۱۳۱] اولین صفحه ای نیست که کاربران از آن دیدن می کنند. وجود لینک های یکنواخت در جاهای مناسب و لینک های کاربردی از مشخصات مهم سایت است. بینندگان سایت باید بتوانند براحتی و تنها با سه بار کلیک کردن به تمامی نقاط سایت بروند. در مورد سایت های بزرگ (منظور سایتهایی است که دارای ۸ الی ده بخش اصلی هستند) بهتر است نقشه سایت تهیه گردد تا برین وسیله کاربران به تمامی صفحات سایت دسترسی داشته باشند. نقشه های سایت، معمولأ فهرست متنی هستند که در آن تمامی صفحات سایت با ذکر عباراتی درباره محتویات آن صفحه نشان داده میشود. نقشه سایت موجب میشود کاربران بدون هیچ گونه سردرگمی، به سهولت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند. میتوان برای انتقال آسان کاربران در میان صفحات سایت، یکی از لینکهای نوار پیمایش را به نقشه سایت اختصاص داد (سویینی، ۱۳۹۰: ۶۴).
    جستجوی داخلی در سایت، یکی دیگر از ابزارهای اضافی است که می توان آن را در صورت تمایل در سایت قرار داد. بدین وسیله کاربران قادر خواهند بود واژه مورد جستجوی خود را در سایت وارد کرده و نتایج را مشاهده نمایند. به خصوص زمانی که قرار است محصولات زیادی را در سایت قرار داد و یا سایت دارای اطلاعات و مطالب زیادی است، ابزار جستجو بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار سبب میشود کاربران با بهره گرفتن از نام محصول و یا کلید واژه های مرتبط با آن، اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت جستجو کنند. به عنوان مثال، شرکت اینتل دارای چندین سایت است که محصولات و خدمت خود را در آن عرضه می کند و برای کمک به کاربران در دستیابی به اطلاعات مورد نیاز، اقدام به پیاده سازی ابزار جستجو کارآمد در سایت نموده است (سویینی، ۱۳۹۰: ۶۵).
    پیمایش فروشگاه اینترنتی جزو مهمترین عناصر موجود در سایتها و وبلاگها هستند و برای اینکه کاربران بتوانند از سایت یا وبلاگ بخوبی استفاده کنند باید یک منوی پیمایش خوب داشته باشد. در اکثر موارد بهترین نوع منوی پیمایش، منویی پیمایش ساده است که تمام عناصر موجود در آن نمایان باشند ولی اینکار همیشه ممکن نیست. در صورتی که سایت یا وبلاگ دارای بخشهای متنوع باشد و یا منوها دارای زیر منوی زیادی باشند و جای کافی برای نمایش آنها وجود نداشته باشد، یکی از گزینه های پیش رو، استفاده از منوهای بازشو یا آبشاری[۱۳۲] است. منوهای بازشو یا آبشاری به گونهای هستند که کاربر با کلیک و یا قرار دادن نمایشگر ماوس بر روی آیتم های منو میتواند به سایر عناصر موجود در زیر منو دسترسی پیدا کند. این نوع منو یکی از جلوه هایی است که محبوبیت زیادی بین طراحان وب دارد نوع پیشرفتهتر این منوها با جاوا اسکریپت یا جی کئوری[۱۳۳] نیز وجود دارد که البته یک قاعده نانوشته در وب میگوید هر چه قدر ظرافت و جلوه های ویژه کار افزایش یابد، به همان نسبت از سازگاری کم می شود. از نقاط قوت این منو سازگاری با زبان فارسی و نمایش یکسان در مرورگرهای مختلف و در عین حال سبک و کم حجم بودن آن است. پیمایش وبسایت میتواند از یک صفحه تک ریشه[۱۳۴] (صفحه ورود) و یا صفحات ریشه های متعدد (آدرس صفحه مستقیم) شروع شود. به طور مشابه، صفحه مقصد[۱۳۵] همچنین می تواند یک صفحه یا گروهی از صفحات باشد. اهداف پیمایش ممکن است شامل به حداقل رساندن زمان یافتن اطلاعات، به حداکثر رساندن کیفیت اطلاعات (کامل و ربط) و به حداقل رساندن طول مسیر باشد (بنجامین و ین[۱۳۶]، ۲۰۱۰: ۱۶).
    در محیط فروشگاه های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرفکنندگان درپیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران[۱۳۷]، ۱۹۹۴). در وب سایتها، بازاریابان از متن و آیکون ها به عنوان علائمی برای پیمایش مصرف کننده استفاده میکنند (هافمن و نواک[۱۳۸]، ۱۹۹۶). انواع بسیاری از علائم پیایش از زمان آغاز استفاده از وب استفاده شده است. این علائم پیایش به مصرفکنندگان سطح کنترل بر پیمایش وب سایتهای مختلف ارائه میکند. نوار پیمایش اساسأ به عنوان نشانهای برای راهنمایی مصرف کننده، بسیار شبیه به علائم محیطهای فروشگاه سنتی عمل می کند. با استفاده نوار پیمایش، بازاریاب صفحات بخشهای مهمی راکه می خواهد مصرف کننده آن را مشاهده کند، تعیین می کند، مانند اطلاعات مربوط به محصول، اطلاعات حمل و نقل و غیره. بنابراین، بازاریاب کنترل قابل توجهی بر صفحاتی که توسط مصرف کننده مشاهده و دنبال میشود، دارد. همچنین، استفاده از نوارهای پیمایش به مصرف کننده کنترل بیشتری را بر سایت می دهد و مصرف کننده قادر است تا دسته از اطلاعات انتخاب کند و مروگری را شروع کند، به راحتی میتواند دسته اطلاعاتی را تغییر دهد (دایلی[۱۳۹]، ۲۰۰۴: ۷۹۷).
    از لحاظ بازاریابی وبسایت، هرچه برای مصرفکننده پیداکردن آنچه که در وب سایت به دنبالش است، سختتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کننده از وب سایتهای دیگر استفاده کند. محصولات و یا خدمات ارائه شده در وبسایت باید به وضوح توسط واژگان کلیدی، عبارات و یا تصاویر در وبسایت نمایش داده شود. مشتری بالقوه براحتی میتواند به وبسایت هایی که ساختار بزرگی دارند دسترسی پیدا کرده و در مورد انجام معامله مانند خرید یک محصول یا خدمات، اطلاعات جمع آوری و مقایسه کنند (هریج و مارس[۱۴۰]، ۲۰۰۴). از این رو، به منظور جذب و حفظ مشتریان از طریق اینترنت، یک وب سایت نیاز دارد تا وب سایت خود را تا حد امکان ساده و جذاب کند در غیر این صورت مشتریان بالقوه ممکن است به سادگی به وب سایت دیگر بروند (ام جی و دی[۱۴۱]، ۲۰۰۶: ۷۸).
    ۲-۱-۷) وبگردی منفعت گرایانه و لذت جویانه
    در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعتگرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شدهاند. برای مثال، خریدکردن میتواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، ۲۰۰۳: ۳۱۵). محیطهای آنلاین را میتوان بر مبنای ویژگیهای منفعتگرایانه و لذتگرایانهشان طبقه بندی کرد و همچنین وبسایتها را میتوان بر اساس لذتی که برای کاربر ایجاد میکنند، دسته بندی کرد که هم مزایای منفعتگرایانه و لذتگرایانه دارند. برای مثال جستجوی اطلاعات و مقایسه آنها به عنوان ویژگی های منفعت گرایانه و سرگرمیهای موجود در وب سایت مثل ویدئوها و بازیها به عنوان ویژگیهای لذتجویانه در نظر گرفت (چیلدرز و همکاران،۲۰۰۱: ۵۱۹) . همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک میکند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر(وبگردی منفعتگرایانه) میشود (چونگ و همکاران، ۲۰۰۸: ۲۳۷) .
    وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است. وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی میپردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، ۲۰۱۲: ۱۵۸۴).
    هردو نوع وبگردی (منفعتگرایانه و لذتگرایانه) نیاز به درک این دو مفهوم دارند: میزان اطلاعات و سودمندی اطلاعات. میزان اطلاعات جستجو شده توسط کاربر و مشتری به عوامل شخصی و عوامل محرک بازاریابی بستگی دارد که این عوامل عبارتند از : توانایی مشتری برای جستجوی آنلاین، انگیزه برای جستجوی آنلاین، ذهنیت قبلی مشتری نسبت به جستجوی آنلاین، مفید بودن اطلاعات جستجو شده قبلی، میزان توجه، هزینه درک شده جستجو (رز و ساموئل، ۲۰۰۹: ۱۷۴) .
    جستجو و گشت زنی در اینترنت، دو فعالیت عمده پیدا کردن اطلاعات هستند. واژه جستجو به رفتارهایی اطلاق میشود که به دنبال پیداکردن اطلاعات در مورد اهداف مشخصی هستند درحالی که واژه وبگردی (گشتزنی در اینترنت) به فعالیتهایی اطلاق میشود که بدون هدف مشخصی انجام میشوند. کوهتاو (۱۹۹۸) مدل شش مرحلهای از فرایند جستجوی اطلاعات را بیان کرده است که شامل شناسایی مساله، تعریف مساله، انتخاب منبع، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی اطلاعات و استخراج اطلاعات مفید میباشد. ساتسلیف و انیس (۱۹۹۸) چهار فعالیت اصلی در مدل فرایند جستجوی اطلاعات خلاصه کردند: تشخیص مساله، مشخص کردن نیاز، تدوین تحقیق و جمع آوری اطلاعات و در نهایت ارزیابی نتایج. آن ها جستجوی اطلاعات را به عنوان رفتارهایی در نظر گرفتند که که بدنبال پیدا کردن اطلاعات خاص هستند. در جستجوی مستقیم، ابتدا کاربر اهداف خود را به مسائل کوچکتر تجزیه کرده و سپس نیازهای خود را بر اساس این مفاهیم تعیین کرده و روشی را برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز مشخص کرده و اطلاعات را جمعآوری و در نهایت، آنها را تجزیه و تحلیل میکند.
    بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایت ها متکیاند. ابزارهای وبگردی هم پشتیبانیهای لازم را فراهم میکند. درک جنبه های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند.
    ۲-۱-۷-۱) مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاه های سنتی
    در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرفکننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمعآوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال میتوان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیتهایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمعآوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرفکنندگان، فعالیتهای پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرایند جمع آوری اطلاعات، یک فرایند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرایند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداختهاند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرایند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، ۱۹۸۶: ۳۹۱) جستجو در فروشگاه شاخهای از جستجوی مداوم یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته میباشد. جستجوی مداوم جزء رفتارهای قبل از خرید محسوب میشود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار میباشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده میشود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیتهایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عاملهای خرید صورت میگیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعهای از فعالیتهاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید میباشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرایند تصمیمگیری بلافاصله در فرد آغاز میشود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی میپردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید میباشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) میتواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرایند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه میتواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت میباشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگیها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافتهها نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان از فرایند خرید کالا بیشتر از خود کالای خریداری شده لذت میبرند (بلنگر و همکاران، ۱۹۷۸: ۱۶).
    جارب و مک دانیل دریافتند که مصرفکنندگانی که در فروشگاه ها چرخ میزنند نسبت به غیرگردشگران خرید بدون برنامه بیشتری را در یک مرکز خرید انجام میدهند. زمانی که بازار گردی یک مصرفکننده بیشتر میشود او تمایل بیشتری به مواجه با یک انگیزه دارد که تمایل به افزایش احتمال تجربهکردن خریدهای ناگهانی است (کیم، ۲۰۰۳). بازارگردی (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر خرید ناگهانی میباشد که در واقع به معنی بررسی فروشگاه ها با چیدمان و چینش های متفاوت به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی برای خرید میباشد (منافی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷: ۸۶). با وجود این که در بازارگردی یک قصد صریح برای خرید وجود ندارد اما این فعالیتها ممکن است نهایتأ منجر به بازارگردی به صورت مستقیم و خرید گردد (ژیا، ۲۰۱۰: ۱۶۰) . غیرمستقیم با رفتار خرید در ارتباط است. بازارگردی میتواند هم منجر به خریدهای مستقیم و هم خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی نشده گردد. یکی از جنبههای بسیار مهم بازارگردی جنبه لذتجویانه آن میباشد. مصرفکنندگان در فعالیت بازارگردی به طور همزمان هم اهداف عملکردی و هم لذتجویانه را دنبال میکنند. به هر حال جنبه جستجوی بازار گردی به خودی خود ممکن است لذت بخش باشد. بازارگردی میتواند انگیزههای کنجکاوی افراد را ارضاء نماید و به احساس اعتماد به نفس آنها بیافزاید (بلوچ وریچینز، ۱۹۸۳: ۳۹۱).
    ۲-۱-۸) مدلهای مرتبط با خرید آنی
    در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته میشود و متغیرهای مدلها توضیح داده خواهند شد.
    ۲-۱-۸-۱) مدل مویوگاناتام و بکارت
    در مطالعهای که توسط مویوگاناتام و بکارت[۱۴۲] درسال ۲۰۱۳ انجام گرفت، انواع محرکهای داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.
    خرید آنی

    برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.