منابع مقالات علمی : اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۸

مطالعه برک (۱۹۹۷)[۹۳] نشان میدهد که خرید اینترنتی، خدمات بدون وقفه (۲۴ ساعته و در ۷روز هفته) را ارائه میکند که در آن محدودیت زمانی، مکانی و جوی وجود ندارد. ارزش راحتی، دلیل اصلی افرادی است که علاقه دارند به خرید آنلاین بپردازند. ولفینبرگر[۹۴] (۲۰۰۱) همچنین بیان میکند که خرید اینترنتی محیط خریدی راحتتر و آسانتر را فراهم میکند و افراد میتواند در منزل خود، خرید کنند. همچنین مصرفکنندگان نیز میتوانند تصمیم بگیرند که چه موقعی مطابق با برنامه خودشان اقدام به خرید نمایند. مطالعات آلبا[۹۵] (۱۹۹۷) نشان میدهد که در فروشگاههای آنلاین محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد زیرا مانند فروشگاههای فیزیکی از نظر مکانی و فضا تحت فشار نیستند. ولفینبرگر (۲۰۰۱) همچنین متذکر می شود که فروشگاههای فیزیکی این توان را ندارند که کالاهای کمتر عامه پسند را برای برخی بازارهای بکر نگهداری کنند، درحالی که فروشگاههای آنلاین چنین مشکلی را ندارند. به عبارت دیگر فروشگاههای آنلاین قادرند که انتخابهای متنوعتری را با هزینه پایینتر ارائه کنند. مطالعه ولفینبرگر (۲۰۰۱) نشان میدهد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاهها، باعث افزایش فروش میشود. اینترنت کارآترین ابزاری است که کسب چنین اطلاعاتی را برای مصرف کنندگان فراهم میکند. اطلاعات جمع آوری شده، قابلیت کپی شدن یا ذخیره شدن را برای بررسی و مقایسات آتی نیز دارد. باکوس (۱۹۹۷) بر این باور است که اینترنت شامل منابع اطلاعات عمومی متعدد و ابزار جستجوی موارد گوناگون است. مشتریان تنها دریافت اطلاعات فراوان درباره محصولات و فروشگاه ها به طور آنلاین تنها چند کلیک فاصله دارند (تو و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۷۸). بنا به وستبروک[۹۶] (۱۹۸۵) ماجراجویی بدین معنی است که مشتریان با چیزی جالب، نو و بدیع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طی فرآیند خرید تجربه کتتد. شری[۹۷] (۱۹۹۰) معتقد است که طی فرآیند خرید، نیاز خریدار به شور و هیجان جسمانی و شهوانی به مراتب بیشتر از نیاز به خود کالاست. وبستر (۱۹۹۳)[۹۸] اشاره میکند که افراد در حین تعامل با کامپیوتر حس کنجکاوی را تجربه میکنند که این حس کنجکاوی می تواند به ماجراجویی و خرید بدون برنامهریزی شود (تو و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۷۸).
۲-۱-۶) فروشگاه اینترنتی
محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست؛ بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، جلب مشتریان جهت انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته و تحقیقات زیادی برای حمایت از ایجاد خرید اینترنتی صورت پذیرفته است (سعیدنیا و بنی اسدی، ۱۳۸۶: ۴۵).
فروشگاه اینترنتی را میتوان پایه و اساس تجارت الکترونیک دانست. یک فروشگاه اینترنتی یا فروشگاه آنلاین تشکیل شده از اجزای مختلفی است که همگی با هم میتوانند مجموعهای هماهنگ و روان را خلق کنند تا یک بازدیدکننده، درست مانند یک فروشگاه واقعی، خود را در میان گزینههای مختلف ببیند و با آزادی انتخاب و کسب اطلاعات کافی، بتواند محصول مورد نظرش را انتخاب، خرید و تحویل بگیرد.
یک فروشگاه اینترنتی، وبسایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد.
طبق تعریف فوق، میتوان سه خصوصیت را برای یک فروشگاه اینترنتی بر شمرد:

  1. فروش کالا یا خدمات: با وجودی که برخی فروشگاههای آنلاین، تنها جنبه اطلاع رسانی و هدایت کاربران به سوی فروشگاه واقعی یک شرکت را انجام میدهند، اما بیشتر فروشگاههای اینترنتی، کلیه مراحل معرفی، خرید، پرداخت و تحویل را به صورت آنلاین به انجام میرسانند.
  2. سبد خرید اینترنتی: به طور معمول، یک فروشگاه اینترنتی، یک سبد خرید آنلاین را در اختیار مشتری خود قرار می دهد که تا هر زمان که بخواهد، میتواند محصولاتی را از میان محصولات فروشگاه، به آن سبد اضافه کرده و سپس برای ورود اطلاعات و پرداخت هزینه اقدام کند.
  3. بازارهای بخشی[۹۹]: عبارت بازارهای بخشی از جمله عبارت هایی است که ترجمه هایی نامفهومی از آن وجود دارد. به آن بازار گوشهای یا گوشه بازار میگویند. مفهوم آن، بخش هایی از صنعت یا بازار است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و با وجود کوچک بودن، مشتریان خاص خود را داراست. فروشگاههای اینترنتی معمولاً بخش کوچکی از بازار را، هدف خود قرار میدهند و در آن حوزه فعالیت میکنند (سعیدنیا و بنی اسدی، ۱۳۸۶: ۴۵).

۲-۱-۶-۱) محیط فروشگاه اینترنتی
ویژگیهای وبسایتها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و این تأثیر در بین خردهفروشها و مشتریان نهایی بیشتر حائز اهمیت است (بالابینز و همکاران، ۲۰۰۱: ۷۰). در نتیجه علاقه و توجه شرکتها برای ارائه ارزشهای بیشتر به مشتری در خرید اینترنتی و برقراری مدیریت رابطه با مشتری افزایش یافته است. به ویژه شرکتهایی که درپی حفظ مشتریان موجود و نیز جذب مشتریان جدید هستند، فعالیتهای خود را در جهت ارائه و خلق ارزش برای مشتریان هدف خود معطوف داشتهاند و برای انجام این مهم آنها باید درک عمیقی از ابعادی که ارزش مشتری را در بر می گیرند، داشته باشند. شرکتها برای جذب مشتریان جدید، باید وبسایتها را بگونهای طراحی کنند تا نظر مشتریان به آن جلب شده و خرید کنند (سیموس و همکاران[۱۰۰]، ۲۰۰۶: ۱۷۵).
وارن کیگان[۱۰۱] از صاحب نظران علم بازاریابی، معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتری است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت .ایجاد وبسایتها از امکانات و فرصتهای جدید است که باید ویژگیهایی از آن که بر روی مشتریان اثرگذار است، شناسایی شده و به نحو مطلوب طراحی و مدیریت شود به صورتی که طراحی خوب فروشگاه مشتریان را تحریک مینماید تا بدون برنامه خرید نمایند. جو فروشگاه محرکی است که بر محبوبیت مصرف کننده اثر می گذارد و ممکن است خرید ناگهانی را افزایش دهد (ویلاویریت و همکاران[۱۰۲]، ۲۰۰۹). ادراک مصرف کننده از محیط فروشگاه همچنین ممکن است بر خلق و خوی خریدار اثر شدید داشته باشد (مایکون و همکاران[۱۰۳]، ۲۰۰۰). نگرش خریداران نسبت به محیط فروشگاه در مقایسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثیر خیلی بیشتری بر واکنشهای عاطفی خریدار دارد. بین ویژگیهای محیط فروشگاه و قصد خرید ناگهانی ارتباط وجود دارد (کیم، ۲۰۰۳). محیط فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تاثیرگذار میباشد به گونهای که ویژگیهای فروشگاه بر پاسخهای عاطفی خریداران که شامل لذت و برانگیختگی میباشد تأثیر گذاشته و این پاسخهای عاطفی باعث افزایش احتمال خرید ناگهانی میشوند (ژو[۱۰۴]، ۲۰۰۷: ۴۵).
ازعمده ترین ویژگیهایی که وبسایتها باید داشته باشند میتوان به این موارد اشاره کرد: پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرایی) و فضای مناسب برای انجام عملیات در وب سایت اشاره کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده و بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران،۲۰۰۷: ۱۴۷)[۱۰۵].
۲-۱-۶-۱-۱) محتوا فروشگاه اینترنتی[۱۰۶]
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و … میباشد (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳: ۴۲۸). رایس[۱۰۷] (۱۹۹۷) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وب سایت را افزایش میدهد. محتوا مهمترین قسمت یک وب سایت است که در دراز مدت درآمد بیشتری برای شما ایجاد میکند. نمودار سلسله مراتبی (نموداری که نشان دهنده صفحات اصلی در یک وب سایت و چگونگی ارتباط آنها) و استوری بورد[۱۰۸] (که نشان دهنده طرح صفحات وب و چگونگی حرکت مصرفکننده بین صفحات وب)، به صراحت و به خوبی مجموعهای از متن، گرافیک، عکس، ویدئو که مورد نیاز وب سایتهای تجاری و یا گروه بندیهای صفحه وب مطلب را بیان نمیکنند. محتوای خوب برای فروشگاه آنلاین یعنی توضیح کامل در مورد محصولات، دسته بندی محصولات، اطلاعات تماس، خلاقیت در محتوی و… محصول شامل خصوصیات مرتبط به کالا همانند طبقهبندی، تنوع و اطلاعات کالا است. طبقه‌بندی متنوع کالاها احتمال ارضای نیازهای مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاه‌های واقعی به‌طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳: ۴۲۸). براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان به خریداران هستند، زیرا مصرفکنندگان در یافتن کالایی که جستجو میکنند مشکل دارند. این بدین دلیل است که نقش اولیه فروشگاه‌های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به کاهش هزینه جستجوی مصرفکنندگان می باشد. اطلاعات با کیفیتتر و گستردهتر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، سطوح بالاتری از رضایت مشتری و تصمیمات بهتر خرید را فراهم میکند (مونتویاویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۵۵). فروشگاههای خرید اینترنتی می توانند اطلاعات گستردهتری از کالا همانند مقایسه قیمتها، خلاصهای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) و نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره نرم افزار) را ارائه دهند. یک فروشگاه آنلاین خوب باید دارای امکانات مناسبی برای جست و جوی کالا در بخش جستجو[۱۰۹] داشته باشد یعنی این بخش بتواند به خوبی کالای مورد نظر مشتریان را در فروشگاه جستوجو کند و اطلاعات کامل کالا از جمله قیمت و کیفیت را در اختیار مشتریان قرار دهد.
۲-۱-۶-۱-۱-۱) کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات مربوط به مسائل محتوایی تجارت الکترونیک می باشد. شعار شناخته شده “محتوا پادشاه است” است (هیوزینگ[۱۱۰]، ۲۰۰۰). هدف اساسی وب سایت ارائه اطلاعات است (بتی و همکاران[۱۱۱]، ۲۰۰۰). تصمیم گیری این که چه محتوایی بر روی یک وب سایت قرار گیرد، بسیار مهم است. یک شرکت هنگامی که می خواهد مخاطبان را جذب کند باید از محتوای سایت برای جذب آنها استفاده کند (لیر، ۲۰۰۱). لین و لو[۱۱۲] (۲۰۰۰) به موضوع چگونگی پذیرش مشتریانی که توسط ویژگیها و اطلاعات دقیق تحت تأثیر قرار گرفته بودند، پرداختند. هیوزینگ (۲۰۰۰) محتوا وب سایت را از هر دو مفهوم طراحی و عملیاتی با استفاده از اقدامات عینی و ذهنی را متمایز کرد.
پرکویتز و اتزیونی[۱۱۳] (۱۹۹۹) اهمیت اطلاعات به روز با مفهوم وب سایت های تطبیقی کشف کردند. محتوا توسط دو مفهوم دقت اطلاعات و مرتبط بودن نشان داده میشود (کائو و همکاران، ۲۰۰۵، ۶۵۰)[۱۱۴].
۲-۱-۶-۱-۱-۲) دقت اطلاعات
اساسیترین قابلیت وب سایت ارائه اطلاعات در مورد محصولات، خدمات، مردم، رویدادها و یا ایده است. وب سایت شرکت میتواند با ارائه اطلاعات نامناسب، کسب و کار خود را به مخاطره اندازد. در نتیجه، برای شرکتها ضروری است تا توجه خود را به عواملی که ممکن است به افزایش کیفیت اطلاعات منجر شود، افزایش دهند (لین و لو، ۲۰۰۰). اطلاعات در وبسایت باید دقیق، آموزنده و بهروز باشد. افزایش دقت اطلاعات در مورد محصول، مشتری را می تواند راضی کند. هر روز باید اطلاعات اضافه یا اطلاعات قبلی به روز شود. مثلأ سایت آمازون، می توان لیست صد کتابی که هرساعت در سایت قرار میگیرد را مشاهده کرد.
۲-۱-۶-۱-۱-۳) مرتبط بودن اطلاعات
مرتبطبودن اطلاعات به حدی که اطلاعات در وب سایت به نیازهای اطلاعاتی مشتری مربوط می شود اشاره دارد. بعید است که یک شرکت بخواهد به همان اطلاعات را به گروههای مختلف مشتریان ارائه کند (هیوزینگ، ۲۰۰۰). بخشهای مختلف وب سایت باید برای نیازهای گروه های مختلف مشتریان طراحی شود. مشتریان بالقوه وب سایت باید شناسایی و نیازهای آنها مورد بررسی قرارگیرد. بنابراین نیازهای مشتریان و همچنین پوشش موضوعی، توسعه های مختلف بخش وب سایت هدایت کردهاند. به عنوان مثال، محتوای وب سایت خودروساز باید شامل اطلاعات مربوط به شاخههای آن در مناطق مختلف و یا کشورها و مدلها و ویژگی های مختلف باشد. علاوه بر این، یک وب سایت باید تعهدات در حال انجام را نشان دهد. تعهدات پذیرفته شده درقبال مشتریان باید به دقت انجام گیرد. اگر این اتفاق نیافتد، وب سایت اعتبار و مشتریان خود را از دست خواهد داد (کائو و همکاران، ۲۰۰۵، ۶۵۱).
۲-۱-۶-۱-۱-۴) نکاتی در مورد متون و اطلاعات فروشگاههای اینترنتی
هنگام قرار دادن متون در فروشگاههای اینترنتی باید به چند نکته توجه کرد تا بتوان جذابیت و سودمندی سایت و مطالب را افزایش داد. این نکات عبارتند از:

  1. اطلاعات باید خلاصه و کوتاه باشد. تقریبأ ۸۰ درصد از کاربران وب وقتی با حجم وسیع اطلاعات مواجه می شوند، به جای مطالعه تنها آنها را اسکن میکنند. بنابراین، نکات مهم مطالب باید واضح و روشن بیان شود. این درحالی است که اگر بینندگان با حجم وسیع اطلاعات مواجه شوند، در این حجم از اطلاعات غوطهور شده و از مطالعه مطالب خودداری میکنند (سویینی[۱۱۵]، ۱۳۹۰: ۶۴).
  2. در متن باید یک مشکل را مطرح نموده و نشان داد چگونه میتوان آنرا حل کرد. در چندین پاراگراف اول که در صفحه اصلی شما ظاهر میگردد باید به جزئیات بیشتری از مسألهای که در سرخط خود مطرح شده پرداخت. تنها زمانی بازدیدکنندگان احساس میکنند که درک شدهاند که مطمئن شوند که محصول یا خدمات فروشگاه میتواند مشکل آنها را حل نماید. وقتی مشکل مطرح شد سپس میتوان محصول یا خدمات خود را بعنوان راه حل مشکل معرفی نمایید. با تأکید بر اینکه واقعأ چگونه محصول یا خدمات شما مشکل خواننده را برطرف میکند این تضمین را خواهید یافت که افزایش فروش خود را شاهد باشید (مونتویاویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۵۶).
  3. همچنین فروشگاههای اینترنتی باید اعتبار مطالب ارائه شده خود را افزایش داده و اعتماد بازدیدکنندگان را به خود تقویت نمایید. از طریق این فرآیند است که بازدید کنندگان شما اعتماد میکنند و از خرید از شما احساس آسودگی میکنند. چندین راه وجود دارد که این کار را به صورت مؤثر انجام داد که دو عدد از سریعترین و راه ترین آنها عبارتند از: یکی از روشهایی که فروشگاههای اینترنتی میتوانند اعتبار خود را نشان دهند درج نظرات مشتریان خود در متن پیام فروش میباشد. اینها متونی برگزیده از ایمیلهای موثق یا نامههایی از مشتریان است که بیان میکند چگونه محصول یا سرویس این فروشگاه کمک نموده تا مشکلی که با آن مواجه بودند حل گردد. روش دیگر این است که میتوان با افزودن یک بخش به متن فروش که اعتبارنامهها، تجربه و هر اطلاعاتی از عملکرد گذشته فروشگاه اینترنتی را مختصرا توضیح میدهد که فروشگاه چگونه واجد شرایط برای حل مشکل بازدید کنندگان شدهاید و به این روش میتوان بر اعتبار فروشگاه اینترنتی افزود (مونتویاویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۵۶).
  4. مردم به طور معمول وقتی آنلاین هستند در جستجوی اطلاعات رایگان هستند. اگر نقشه فروش خود را خیلی زود در متن شروع کنید احتمال دارد قبل از اینکه شانسی داشته باشید که دل آنها را بربایید آنها را از ادامه منصرف میکنید. شما بایستی آنها را به آنچه میگویید و ارتباط آن به مشکلی با آن مواجه هستند، علاقهمند سازید. قبل از اینکه خواننده شما به محصول علاقهمند گردد. توجه افراد در حال جستجو را با تغییر قالب و ظاهر متن خود جلب نمایید.
  5. تعداد بسیار کمی از بازدیدکنندگان از فروشگاههای اینترنتی، همه کلمات متن فروش را از آغاز تا پایان میخوانند. اغلب با نگاهی گذرا از متن تنها لغات و عبارات خاصی را میخوانند. این به این خاطر است که اگر شما نیاز دارید مزایای اصلی خود را برجسته نمایید، امتحان کنید و به ترکیب درستی دست پیدا کنید که نظر مردم را با نگاهی که به آن می اندازد جلب کند. این موارد عبارتند از:

  • کاربرد خطوط بولد، ایتالیک و برجسته بطوریکه بر کلیدی ترین مزایای پیشنهاد شما تاکید نماید.
  • تنوع در پاراگرافها، بدین منظور که صفحه شبیه ستونی از متون با قالب منسجم نباشد.
  • افزودن سرخطهای فرعی که بر پیامهای اصلی شما تأکید نماید و بازدیدکنندگان شما را مجبور نماید پاراگرافهایی که به دنبال میآیند را بخوانند.
  • برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.