فایل دانشگاهی – اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۷

انگیزه لذتجویانه

آنیگرایی

حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذتجویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد.
۲-۱-۳) انگیزه لذتجوئی
یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرفکننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرفکننده و فرایند خرید آنلاین و انگیزههای مصرفکننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقهبندی که توسط تو و همکاران (۲۰۰۷) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را میتوان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعتگرایانه و انگیزه لذتجوئی.
انگیزه فایدهطلبانه دربرگیرنده ارزشهایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان میدهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان از طریق اینترنت، مزیتهای متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و … میباشد که این گونه مزایا میتواند معرف این ارزشها باشند.
طبقه دوم، انگیزه لذتجوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشاندادن انگیزههای خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرایند خرید را نمیتوان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده میکنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۷۸). در زمینه انگیزههای خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعتگرایانه متمرکز بوده است و انگیزههای لذتجویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی میشود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار میکرد که ارزش اساسأ به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود. این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند، تهیه نشده است مصرفکنندگان به طور فزاینده، ارزش را نه تنها از محصول، بلکه از خود فرایند خرید طلب مینمایند (آلارد وهمکاران[۶۵] ، ۲۰۰۹: ۴۵).
ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرفکنندگان و خریداران یک محصول است، بدین منوال که تحریکشدن تنها ناشی از نیازمندی یا ارزش محصول در قیمت آن نیست بلکه بعلت عوامل کاملاً متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز است (ورپلانکن و هرآبادی[۶۶]، ۲۰۰۱: ۴۳۶). این عوامل میتوانند یکجا انگیزشهای لذتجویانه نامیده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که منفعت گرایانه نامیده میشوند (آرنولد و رینلودز[۶۷]، ۸۰:۲۰۰۳). هیرشمن وهولبروک[۶۸] (۱۹۸۲) اثبات نمودند که مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی مربوط است که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه میکند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرفکنندگان، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه، نور، صدا و بو بدست میآورند. همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند. محصولات احساساتی همچون لذت، خوشحالی و ترس را ایجاد میکنند و نهایتأ بر تصمیمات خریدشان اثر میگذارند (جونز و همکاران[۶۹] ، ۲۰۰۶: ۹۷۶).
هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگیهای ملموسشان و نه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند. ریشه های ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرفکننده میتوان پیش از دهه ۱۹۵۰ یافت. ایدهای که محصولات، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند، نمیشوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح و بحث شد (مثل لوی۱۹۵۹). در دهه ۱۹۸۰ این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید، هنگامی که این امر محرز گردیده بود که مصرفکنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشی را در فعالیتهای خریدشان جستجو مینمایند. اواخر این دهه، شکوفایی تحقیقات دراین حیطه با ابداع و تدوین شاخصهای که برای اندازه گیری کارآمد سطوح انگیزش لذت جوئی مصرف کننده، دیده شد (آرنولد و رینلودز، ۲۰۰۳: ۸۳).
همچنین محققان اخیرأ این امر را که چگونه جنبه لذتجویانه، رفتار خرید اینترنتی، و درک مصرفکننده از خرده فروش را تحت تاثیر قرار میدهد، به واسطه مفاهیم بنیادی که به خوبی در این حیطه تعریف شده بودند ، بررسی نمودند (بریجز و فلورشیم[۷۰]، ۲۰۰۸: ۳۱۰). همچنین استدلال شده که انگیزه لذتجوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، ۲۰۰۶: ۹۷۷).
ارزش خرید مبتنی بر فایده در ماهیت معقولتر و غیر هیجانی است و هنگامی که یک محصول یا خدمت از روی کفایت کسب میشود، حاصل میشود. بنابراین در حالی که خریدار خواهان سودمندی یا انسان اقتصادی برای کسب یک محصول با کیفیت با حداقل قیمت ممکن، تلاش میکند. یک خریدار خواهان لذت یا انسان خوش فردی است که بسیار درخور و قابل انتظار برای خرید محصول از فروشگاهی که دارای فضای دلنشین بوده و راه های دیگری از سرگرمی را ارائه مینماید (دیپ و سونی، ۲۰۰۸: ۴۰۶).
ارزشهای خرید مبتنی بر لذت و ارزشهای خرید مبتنی بر منفعت هر دو مهم قلمداد می شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتری مربوط هستند (آلارد وهمکاران، ۲۰۰۹: ۴۷). ادبیات حاضراهمیت بیشتری بر جنبه لذت جویانه فرایند خرید قائل است.
بابین و اتوی (۲۰۰۰)[۷۱] اثبات کردند که فضای فروشگاه، همچون چیدمان، نورپردازی و استفاده از رنگها میتواند یک تأثیر قابل توجه بر رفتار خرید مصرفکنندگان داشته باشد و می تواند بر توسعه روابط بلند مدت پایدار با مصرفکننده کمک کند. پیک و چالدرز (۲۰۰۶) [۷۲]تاثیر لمسکردن بر خرید آنی اثبات کردند که تاثیر مثبت برخرید آنی دارد. جانز و همکاران (۲۰۰۶) در مطالعاتشان نشان دادند که ارزش مبتنی بر لذت تاثیر زیادی بر رضایتمندی مصرف کنندگان درمقوله های تمایلات خرید مجدد و وفاداری دارد. شاید دلیل این است که حتی مدتها بعد از ارائه خرید اینترنتی که سریع، کارآمد، ارزان است، مراکز خرید هنوز برای اکثریت خریدهای انجام گرفته توسط مصرفکنندگان، خوشایند به حساب میآیند (آرنولد و رینلودز، ۲۰۰۳: ۸۱).
بیشتر خردهفروشان تخفیفی، که مدل کسب و کارشان پیشنهاد قیمتهای پایین با کمترین توجه به جنبههای لذتی هست، اخیراً شروع به تمرکز بر جنبههای لذتی به علت معنادار بودن ادراکاتشان، کردهاند به طور ویژه در مورد مصرفکنندگان با درآمد پایین که نمایان ساختند (کارپنتر و مور[۷۳]، ۲۰۰۹: ۷۱).
۲-۱-۳-۱) انواع انگیزه لذتجوئی
هر چند اهمیت انگیزه لذتجوئی برای حداقل دو دهه اخیر فهمیده شده است. کمبود کار تحقیقات جهت بررسی نمودن گوناگونی انگیزههای لذتجویانه که مصرفکنندگان مدرن آنها را طلب می نمایند، وجود دارد (آرنولد و رینلودز، ۲۰۰۳: ۸۲). نویسندگان بر اساس داده های اجرایشان انگیزههای لذتجویانه را به ۶ طبقه گسترده اصلی تقسیم نمودند: خرید ماجراجویی[۷۴]، خرید اجتماعی[۷۵]، خرید کامروا سازی یا خرسند سازی[۷۶]، خرید خیالی/تصوری[۷۷]، خرید نقش[۷۸] ، خرید ارزش[۷۹].
خرید ماجراجویی، اشاره دارد به خریدی که اصولاً برای ماجراجویی و برانگیختن انجام می شود. بسیاری از مراکز خرید امروزی، نیز به عنوان مراکز تفریحی و ماجراجویی برای کشاندن مصرفکنندگان به محل شناخته میشوند (آلارد وهمکاران، ۲۰۰۹: ۴۷).
خرید اجتماعی ، همانطور که از نامش پیداست به فرایند خریدی که صرفاً همراه با اعضای خانواده و دوستان انجام شده است، اشاره دارد. در درجه اول ، دراین حالت انگیزه، معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است. مصرفکنندگان از خریدکردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر استفاده میکنند و بدین ترتیب معاشرت نمودن به جای محصول درخورتوجه بیشترقرار می گیرد (دیپ و سونی، ۲۰۰۸: ۴۰۷).
خرید کامروا سازی عمدتا برای خرسندی و رها سازی مشغلهها در فعالیت خرید انجام می گیرد. مصرفکنندگان خرید کردن را به عنوان یک کاهش دهنده استرس ، توصیف میکنند در پی رقابت شدید، خردهفروشان به طور فزاینده، بر هر دو جنبه سودمندی و لذتی در فروشگاه هایشان تمرکز مینمایند (کارپنتر و مور، ۲۰۰۹: ۷۲).
چهارمین طبقه خرید تصوری است که اصولاً با کسب آخرین روندهای مد و نوآوری تکنولوژیک انجام میگیرد.
نقش خرید توسط مصرفکننده در درجه اول برای دیگران انجام میگیرد. به طور مثال هنگامی که مصرفکننده نقشهایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش اجرا مینماید.
خرید ارزش شاید آشناترین و معمولترین نوع خرید است و اشاره دارد به اینکه برای کسب بهترین معامله در بازار ازلحاظ شرایط و ضوابط معامله /مذاکره و پیشنهادات خاص انجام میگیرد و فرد با خرید یک محصول با تخفیف احساس موفقیت میکند (آرنولد و رینلودز، ۲۰۰۳: ۸۳). ابعاد دیگر لذتجویی، به نامهای خشنودی[۸۰]، برانگیختگی[۸۱] و گریز[۸۲] به عنوان اشکالی از لذتخرید[۸۳] مشخص شده است (مونسو و همکاران[۸۴]، ۲۰۰۴: ۱۱۴).
۲-۱-۴) آنیگرایی
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر[۸۵] (۱۹۹۵) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران[۸۶] (۲۰۱۲) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
مطالعات زیادی درباره آنیگرایی صورت گرفته است و از جمله این مطالعات میتوان به مطالعات کلینیکی روانشناسانه اشاره نمود. در حال حاضر معیارها و مقیاسهای متفاوتی برای اندازه گیری این گرایش وجود دارد. مطالعاتی که بین سالهای ۱۹۷۵ تا ۱۹۹۲ صورت گرفت، نشان میدهد که پاسخ حدود ۳۸ درصد افراد بزرگسال به این سوال که آیا خود را جز خریدکنندگان آنی میدانند یا خیر، مثبت بوده است. بنابراین یافتهها نشان میدهد که خرید آنی به عنوان یک گرایش مهم در انسان محسوب میشود. راک و فیشر خرید آنی را سازهای تک بعدی که شامل تمایل مصرف کننده میباشد، میدانند. آنها این خرید را تمایل مصرف کننده به خرید فوری و غیر منفعلانه میدانند. این نوع خریداران خود را منفعل نمیدانند زیرا به محض روبرو شدن با محرک، خرید خود را انجام میدهند. لیست خرید آنها انتها ندارد و ایده اصلی آنها خرید غیر منتظره و آنی است. اگرچه محیط خرید به طور مکرر برای سنجش خرید آنی استفاده شده است (سیلوریا و همکاران[۸۷]، ۲۰۰۸: ۲۹). محققان بیان کردهاند که آنیگرایی یک ویژگی ذاتی انسانی است. همچنین دلایل قوی وجود دارد که گرایش به خرید آنی از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد (ورپلانکن و هرآبادی[۸۸]، ۲۰۰۱: ۵۷۵). با پیروی از مطالعات قبلی آنیگرایی را میتوان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد میتوانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش میدهند (سیلوریا و همکاران، ۲۰۰۸: ۳۰).
بعضی از مطالعات بین ویژگی آنیگرایی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل میشوند. راک و فیشر (۱۹۹۵) خرید آنی را به عنوان تصمیمگیری فوری و بدون توجه در نظر گرفتند. مشتریانی با این ویژگی به دفعات بیشتر خرید آنی را انجام میدهند. وود[۸۹] (۱۹۹۸) معتقد است که تعریف اصلی ضعف اراده است. این از مشتریان بدون برنامه و تفکر تصمیم گیری میکنند که اغلب تحت تأثیر احساسات خود قرار گرفتهاند. معمولأ این تصمیمگیریها در مقابل قضاوت های عقلانی قرار دارد.
شارما و همکاران[۹۰] (۲۰۱۰) در مطالعهشان به همبستگی سه ویژگی مصرفکننده (آنی گرایی، سطح تحریک بهینه[۹۱] و خود کنترلی[۹۲]) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. برای ارزیابی این ویژگیها، این نویسندگان تحقیقی در مورد خریدارانی که از پیادهروهای اصلی عبور میکنند، در مدت چهارهفته انجام دادند. بعد از تجزیه و تحلیلهای لازم، این نویسندگان نتیجه گرفتند که قواعدی که خرید آنی و تنوع طلبی با منشأهای روانشناسی دارد را تأیید دارد. آنیگرایی مصرف کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنیگرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هردو این رفتارها در روانشناسی دیده شده اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند. به عبارت دیگر آنی گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی و رابطه معکوسی با سطح بهینه تحریک دارد.
۲-۱-۵) تجارت الکترونیک
حاصل بکارگیری اینترنت در تجارت و خرید و فروش ظهور پدیده تجارت الکترونیک است. کمیسسون اروپایی در سال ۱۹۹۷ تجارت الکترونیک را به شکل زیر تعریف کرده است: تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی میباشد و شامل فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیک میگردد. تجارت الکترونیک در ساده ترین تعریف عبارتست از: یافتن منابع، انجام دادن فعالیتها، ارزیابی، گفتگو، سفارشدادن، تحویلگرفتن محصول، پرداخت و ارائه خدمات پشتیبانی که به گونه الکترونیک انجام میشود (نگهداری، ۱۳۸۷: ۵۴).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.