تحقیق دانشگاهی – اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۲۴

برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (۱۹۹۵)[۱۹۰] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری می کند. روک و فیشر (۱۹۹۵)[۱۹۱] وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه ناگهانی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید. شارما و همکاران (۲۰۱۰) در مطالعهشان به همبستگی سه ویژگی مصرفکننده (آنیگرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. آنیگرایی مصرفکننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هر دو این رفتارها در روانشناسی دیده شدهاند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند در نتیجه آنیگرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی آنلاین دارد. با توجه به مطالب فوق فرضیه چهارم را به صورت زیر پیشنهاد میشود:
فرضیه ۴) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، ۲۰۱۲: ۱۵۸۴). برای مثال، خرید کردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علاقه به موارد جدید، به کاربران کمک می کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر، حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذتجویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر( وبگردی کابردی) میشود (چونگ و همکاران، ۲۰۰۸: ۲۳۷). وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرفکنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد (پارک و همکاران، ۲۰۱۲: ۱۵۸۴). بنابراین، کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایتها متکیاند (مو، ۲۰۰۳). وبگردی همیشه منجر به خرید نمیشود. تأثیر وبگردی و رفتار خرید وابسته به ماهیت فرایند خرید است. اگرچه جستجوی اکتشافی در یک فروشگاه برای یک خرید لازم نیست ( بلوچ و همکاران، ۱۹۸۹؛ هیریشمن، ۱۹۸۰؛ پانج و استالین ۱۹۸۳) احتمالاً خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر میشود (بلوچ و همکاران ۱۹۸۹؛ بلنگر و همکاران۱۹۷۷). این رابطه مثبت که بطور عمیق توسط چندین مطالعه دیگر مورد بررسی و تایید قرار داده شده، نشان دهنده این است که افراد در حال انجام یک جستجوی اکتشافی می توانند محرکهای محیطی را بیشتر بپذیرند، و همچنین ممکن است بیشتر در فروشگاه بمانند و تمایل به خرید آنی یا برنامه ریزی نشده بیشتری در مقایسه با خریداران کاربردی یا جستجوگرهای با هدف خاص میباشند، داشته باشند (جانیز وسکی، ۱۹۹۸؛ جاربو و مک دنیل، ۱۹۸۷؛ مو، ۲۰۰۳). مطالعات تجربی بیتی وفرل (۱۹۹۸) و بلوچ وهمکاران (۱۹۸۶) بطور موفق اعتبار فرضیه های ارائه شده را نشان دادند. بنابراین فرضیات پنجم و ششم را با توجه به موارد فوق به صورت زیر پیشنهاد میگردد:
فرضیه ۵) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه۶ ) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد.
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی ، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. ادراک مصرف کننده از محیط فروشگاه ممکن است بر خلق و خوی خریدار اثر شدید داشته باشد (مایکون و همکاران[۱۹۲]، ۲۰۰۰). نگرش خریداران نسبت به محیط فروشگاه در مقایسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثیر خیلی بیشتری بر واکنشهای عاطفی خریدار دارد. بین ویژگیهای محیط فروشگاه و قصد خرید آنی ارتباط وجود دارد (کیم[۱۹۳]، ۲۰۰۳). محیط فروشگاه بر رفتار خرید آنی تاثیرگذار میباشد به گونهای که ویژگیهای فروشگاه بر پاسخهای عاطفی خریداران که شامل لذت و برانگیختگی میباشد تأثیر گذاشته و این پاسخهای عاطفی باعث افزایش احتمال خرید آنی میشوند (ژو[۱۹۴]، ۲۰۰۷: ۴۵). از عمده ترین ویژگیهایی که وبسایتها باید داشته باشند میتوان به این موارد اشاره کرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرایی) و فضای مناسب برای انجام عملیات در وب سایت اشاره کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن ها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران[۱۹۵]، ۲۰۰۷: ۱۴۷). محتوا یا اطلاعات فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وبسایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتهای ارائهشده، شیوه های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳: ۴۲۸). رایس[۱۹۶] (۱۹۹۷) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وبسایت را افزایش داده و احتمال خرید کاربران از وب سایت بیشتر میشود. بنابر مطالب بیانشده، محتوا فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد در نتیجه فرضیه هفتم پیشنهاد میشود:
فرضیه ۷) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، ۲۰۰۳: ۵۴۴). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. روزن و پورینتون (۲۰۰۴) بر چگونگی تأثیر وبسایتها بر حالتهای شناختی و قصد بازدید دوباره مصرفکننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وبسایت کاربر پسند[۱۹۷] میتواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وبسایت توسط مصرفکنندگان شود. لی و لین (۲۰۰۵) اشاره کردند که طراحی وب سایت میتواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرفکننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. بنابر دلایل فوق، طرح فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه هشتم پیشنهاد میشود:
فرضیه ۸) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، ۲۰۰۳: ۴۹۹). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول میباشد (فلوه و مادلبرگر، ۲۰۱۳ : ۴۲۹). عامل پیمایش، نقش مهمی در محیط فروشگاه های فیزیکی و همچنین در وبسایتها دارد. در محیط فروشگاه های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران[۱۹۸]، ۱۹۹۴). فانگ و هولساپل[۱۹۹] در تحقیق خود در سال ۲۰۰۷ به بررسی رابطه پیمایش وبسایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. بنابر دلایل فوق پیمایش فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه نهم پیشنهاد میشود:
فرضیه۹) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
بنابر مطالب و فرضیه های ارائه شده در صفحات پیشین، مدل عملیاتی زیر پیشنهاد میگردد:
 
شکل ۲-۴) مدل عملیاتی تحقیق
۲-۴) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به صورت مفصل عوامل مشخص شده تحقیق، تشریح گردید و عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذتجویانه، آنیگرایی و …)، انواع وب گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیلدهنده آن بیان شد و مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده بود، در قسمت پیشینه تحقیق ذکر گردید.
فصل سوم:
روش شناسی تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخصکردن یک موقعیت نامعین. بنابراین، تحقیق فرایندی است که از طریق آن میتوان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافتهها، تحت عنوان روش شناسی یاد میشود. این سؤال که چگونه داده ها گردآوری شوند و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوریکه ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سؤال را میتوان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش های علوم انسانی و دیدگاه های فلسفی زیز بنایی آنها بدست آورد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۳).
دستیابی به اهداف تحقیق تنها زمانی میسر خواهد شد که روششناسی به شکلی درست انجام گیرد. از این رو اتخاذ روش علمی تنها راه دستیابی به دستآوردهای قابل قبول و علمی خواهد بود. از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط میشود که یکی از تعاریف جامع آن به صورت زیر است:
روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزار و راهکارهای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، ۱۳۸۷). با هر تحقیق، تلاشی سیستماتیک و روشمند به منظور دستیابی به پاسخ یک پرسش یا راه حلی برای یک مسئله انجام میگیرد، که بر این اساس تحقیقات صورت گرفته را میتوان طبقه بندی کرد. این تحقیق از نظر نتیجه جزء تحقیقات کاربردی است. طبقه بندی دیگر برای تحقیقات انجام گرفته، طبقه بندی بر اساس روش انجام تحقیق است که تحقیق حاضر با روش پیمایشی انجام می گیرد. در تحقیقات همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود آیا رابطهای بین دو متغیر وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است (خاکی، ۱۳۸۷).
در این فصل به معرفی و بحث پیرامون روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری، ابزار گردآوری داده ها، روایی و پایایی پرسشنامه، نرم افزار و امکانات استفاده شده در امر پژوهش و روش های تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شده است.
۳-۲) روش تحقیق
در بررسی نوع هر تحقیق میتوان آن را از هر سه حیث هدف، نتیجه و داده مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. انواع تحقیق ارائه شده بر اساس نتیجه، هدف و نوع داده را میتوان در یک الگوی تلفیقی ارائه نمود. تحقیقات بنیادی، کاربردی، توسعهای میتوانند اکتشافی، تبیینی، توصیفی و یا کمی، شبه کیفی و کیفی باشند و ترکیبهای مختلفی را به خود بگیرند. هر چند که بعضی از ترکیبات بسیار پررنگ و بعضی کم رنگ هستند. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر این تحقیقات، تحقیقاتی هستند که با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که توسط تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر مورد استاده قرار میگیرند.
از طرفی تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز تحقیق میتوان به دو دسته تقسیم کرد: تحقیق آزمایشی و تحقیق توصیفی
تحقیق توصیفیشامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است و اجرای تحقیقات توصیفی میتواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیمگیری باشد. تحقیقات توصیفی را میتوان به دسته های زیر تقسیم کرد: پیمایشی، همبستگی، اقدامپژوهی، موردی، علی مقایسهای. اغلب در انجام تحقیقات علوم اجتماعی، از روش تحقیق توصیفی استفاده می شود. هدف محقق در این روش، توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک واقعیت یا موضوع است. در تحقیقات توصیفی، میتوان جامعه مورد مطالعه را به طریق پیمایشی مورد بررسی و آزمون قرار داد. پیمایش عبارت است از جمعآوری اطلاعات همراه با طرح و نقشه که به عنوان راهنمای عملی توصیف یا پیش بینی بکار میرود یا به منظور تجزیه و تحلیل روابط برخی متغیرها صورت میگیرد (سرمد و همکاران، ۱۳۷۹). بدین جهت نتیجه این تحقیق از نوع کاربردی است. طرح تحقیق در این پژوهش از نظر هدف، توصیفی و روش آن پیمایشی است.
در تحقیق حاضر، محقق پس از طرح مسئله اصلی پژوهش و پس از تهیه طرح تحقیق، اقدام به مطالعه و جمع آوری ادبیات مرتبط با موضوع نمود. سپس به منظور جمعآوری داده های مورد نیاز پژوهش جهت سنجش متغیرها و آزمون فرضیه ها، پرسشنامهای متشکل از سوالات و سنجه های مناسب طراحی گردید. در ادامه پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامه ها، داده های گردآوری شده، تجزیه و تحلیل شده و در انتها نتایج و پیشنهادها ارائه میگردد.
فرایند شرح داده شده، مراحل عمده روش علمی است که خلاصه آن در زیر بیان میگردد:
تعریف سوال و مسئله اصلی پژوهش
تهیه طرح تحقیق
استخراج مؤلفه های پژوهش
طراحی ابزار جمعآوری (پرسشنامه)
توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها
تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه ها
مطالعه و جمعآوری ادبیات موضوع
نتیجهگیری و پیشنهادات

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.