پژوهش – اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۱۳

گویال و میتال[۱۵۶] (۲۰۰۷) لذت خرید را به عنوان مشخصه فردی تعریف کردند که فرد مایل به بیشتر لذتبردن از خرید است. تأثیر لذت خرید بر روی رفتار خرید آنی بطور واضح در محیط مبتنی بر فروشگاه نشان داده شده است (بیتی و فرل، ۱۹۹۸ ). کوفاریس و همکاران (۲۰۰۲ )[۱۵۷] استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد. بنابراین هیچ کدام از این دو مطالعه تأثیر چشمگیری را تأیید نکردند. یک مطالعه بر روی خریدهای آنی محصولات ورزشی نیز همین نتیجه را داد (کاون و ارم استرنگ، ۲۰۰۲)[۱۵۸]. مطالعات زیادی اخیراً بصورت نظری در حول عوامل محیطی فروشگهای اینترنتی و محرکها هستند ، بعبارت دیگر ، بصورت تجربی تأثیر مثبت تفریحی خرید کردن بر روی خرید آنی تأیید شده است. همچون آدلار و همکاران (۲۰۰۳) که پاسخهای احساسی مثبتی را نشان دادند که افزایش خرید آنی را تحریک میکند. بر خلاف این مطالعات، مطالعه ای که توسط ورهاگن و وندولن (۲۰۱۱) انجام شد، بر احساسات تمرکز کرده و بنابراین تأثیر تعدیل گری احساسات را بر رابطه بین لذت خرید و خرید آنی را پیشنهاد میکند و بصورت تجربی آن را تأیید کردهاند.
با آغاز کار بلک[۱۵۹] (۱۹۸۴) در تعریف و توضیح مادی گرایی به عنوان یک صفت ذاتی، دیدگاه های بسیاری برای توضیح این سازه مهم از توسعه پیدا کردند. درحالی که سیکزنمیهالی[۱۶۰] (۲۰۰۴) آن را به عنوان نگرش نسبت به کالاهای مادی در نظر گرفته و کاسر و همکاران[۱۶۱] (۲۰۰۷) آن را از دردگاه ارزش محور مورد توجه قرار دادند. استیون و اسرینیواس[۱۶۲] (۲۰۱۳) ، مادیگراها را به عنوان مصرف کنندگانی توصیف کردند که ارزش را به اهداف مادی مرتبط میکنند و این اشخاص معتقدند که ذخیره کالاها، هدف مرکزی زندگی و عاملی برای موفقیت است. مطالعات بسیاری رابطه مثبت مادی گرایی و خرید آنی را نشان دادهاند. برای مثال ترویسی و همکاران[۱۶۳] (۲۰۰۶) نشان دادند که افراد با ویژگی مادی گرایی بالا، گرایش بیشتری به خرید آنی دارند و همچنین هوریگان و بیوگور[۱۶۴] (۲۰۱۲) نیز به همین نتیجه رسیدند.
گرایش به خرید آنی توسط راک و فیشر (۱۹۹۵) به عنوان ویژگی مصرف کننده مفهوم سازی شده است و آن را به عنوان میزانی که یک شخص تمایل دارد تا خریدهای خود را به طور فوری و مبتنی بر احساسات انجام دهد، تعریف کردهاند. همچنین گرایش یه خرید آنی به عنوان پاسخی خودکار به محرکهای جدید که باعث خرید آنی میشود تعریف کرد (شارما و همکاران،۲۰۱۰). در تحقیقات مختلف مشخص شد که بین گرایش به خرید آنی و رفتار خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد و هرچه گرایش به خرید آنی در فرد بیشتر باشد، خرید های آنی او بیشتر خواهد شد و توسط محرکهای بازاریابی مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند (فوریوگی و همکاران[۱۶۵]، ۲۰۱۳).
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامهای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمیباشد (کلات و ویلت، ۱۹۶۷) .
با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری، پاسخ ۵۰۸ مصرفکننده در بخشهای مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذتخرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد. یافته های این مطالعه همچنین نشان داد که عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد.
۲-۱-۸-۳) مدل دهدشتی و مبرهن
دهدشتی و مبرهن درسال ۱۳۹۱ مطالعهای را انجام دادند، این افراد برای سنجش تأثیر عوامل انگیزش فردی بر خرید های اینترنتی، تأثیر دو ارزش فردی نیاز به خودشکوفایی و نیاز به برقراری روابط اجتماعی را بر منافع لذت جویانه و منافع کارکردی حاصل از خرید اینترنتی بررسی و سپس رابطه بین این منافع و ویژگیهای سایت ارائه کننده کالا و خدمات به صورت الکترونیکی ( فضای سایت، طراحی تصویری، دسته بندی محصول، خدمات پس از فروش، کیفیت اطلاعات) را مشخص کردند. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.
شکل ۲-۳) مدل دهدشتی و مبرهن
منبع: دهدشتی و مبرهن ، ۱۳۹۱، ۴۳
دو دسته مهم از مشتریان بر مبنای ارزشهای فردی آنها را شناسایی شدهاند. مشتریان دسته اول، خودشکوفایی را به عنوان هدف زندگی خود دارند. آنها اهداف کاربردی خرید را بسیار مهم میشمارند ولی به کسب لذت از خرید چنین بهایی نمیدهند. براین اساس، خصیصههای بیرونی (مثل دسته بندی محصول، کیفیت اطلاعات و خدمات پس از فروش) ابعاد مهمی در ارتباط با این مشتریان هستند. برای جذب مشتریان دسته اول، مدیران باید بر منافع کاربردی که ارائه میدهند، تأکید کنند. مشتریان دسته دوم، برقراری رابطه اجتماعی را هدف زندگی خود میدانند. آنها به اهداف کاربردی و لذت طلبانه اهمیت یکسانی میدهند. براین اساس، مدیران باید براین نکته تأکید کنند که یک فروشگاه الکترونیکی، میتواند مشخصه نیاز برقراری روابط اجتماعی آنها باشد.
روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری را دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی که در سه ماه گذشته حداقل یک بار خرید اینترنتی داشتهاند تشکیل داده است. روش نمونهگیری طبقه بندی نسبی و حجم نمونه ۳۷۴ نفر بوده است. از مدل کو،کیم و لی[۱۶۶] (۲۰۰۷) در این تحقیق استفاده شده است و از روش های کولموگروف اسمیرونوف، ضریب همبستگی پیرسون و از تحلیل عاملی تأییدی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج تحقیق برخلاف تحقیقات قبلی از جمله تحقیق کو، کیم و لی (۲۰۰۷) نشان داد که اگر مدیران بتوانند احتمال خرید مکرر را از طریق ارائه اطلاعات با کیفیت بالا در خریداران خود افزایش دهند، تمایل آنها برای بازگشت به سایت افزایش خواهد یافت. در این راستا میتوان به مدیران فروشگاه های آنلاین پیشنهاد داد که حس لذت جویی از زندگی را در خریداران تقویت کنند و از سویی دیگر به منظور پاسخگویی به نیاز به برقراری روابط اجتماعی در افراد، امکانات چت و… را فراهم نمایند.
۲-۲) پیشینه تحقیق:
۲-۲-۱) پیشینه تحقیقات داخلی:
در این قسمت به بررسی مطالعاتی که در داخل کشور در مورد خرید آنی انجام شده است، پرداخته می شود:
مطالعهای توسط محسن نظری و امیرحسین قادری عابد درسال ۱۳۹۰ با عنوان ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران) انجام گرفت و عوامل مختلف جمعیت شناختی، روان شناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیتی تأثیر گذار بر خرید آنی بررسی گردید. هدف از انجام این پژوهش، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی در بین مصرفکنندگان ایرانی و به طور خاص در میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. مدل عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی به کمک ادبیات موضوع تدوین شده و به کمک ابزار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاری و نیز به کمک نرم افزار Smart-PLS مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که تنها به خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فردگرایی و قیمت محصول مورد تایید قرار نمیگیرد.
مطالعهای توسط عباس جوادی و لیلا جعفری در سال ۱۳۹۰ با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی زنان بر محصولات سوپر مارکتی[۱۶۷] صورت گرفت. این تحقیق، رفتار خرید زنان را مورد بررسی قرار گرفت. در این تحقیق این امر مطرح شد که متغیر بیرونی خرید: زمان در دسترس برای خرید بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و خرید داخل فروشگاهی و متغیر بیرونی : پول در دسترس بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و هر دو نهایتأ بر وقوع خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارند و همچنین دو متغیر (تفاوت فردی لذت خرید و گرایش به خرید برنامه ریزی نشده) بر وقوع این رفتار تأثیر دارند.
در مطالعهای که توسط افشین رهنما در سال ۱۳۹۰ با عنوان ارزیابی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی صورت گرفت، به بررسی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی با بهره گرفتن از مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ[۱۶۸] پرداخته شد. همچنین در این تحقیق به توصیف و تشریح مفهوم خرید آنی با توجه به تأثیری که عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی دارند، پداخته شد. در این تحقیق عوامل موقعیتی با دو متغیر: نمای فروشگاه و هیجان و عوامل فردی با متغیرهای برونگرایی و نوآوری و ویژگیهای روحی-روانی به طور همزمان مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج این تحقیق حاکی از این امر بود که دو عامل موقعیتی (نمای فروشگاه و هیجان) و یک عامل فردی (ویژگی های روحی-روانی) بر خرید آنی افراد تأثیر مثبت دارند و ویژگی های فردی بر خرید آنی تأثیر غیر قابل ذکر دارد.
نوشین اویسی درسال ۱۳۹۰ در پایان نامه کارشناسی ارشد خود، به تمایل به خرید مجدد آنلاین در تجارت الکترونیک بین بنگاه و مصرف کننده بارویکرد کیفیت ارتباطات آنلاین پرداخت و دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی را برای مطالعه خود انتخاب کرد و برای انجام تحقیق خود، تأثیر متغیرهای ویژگیهای وب سایت (شامل قابلیت استفاده از وب سایت، تخصص و مهارت ادراک شده در انجام و تکمیل سفارش و اعتبار و شهرت ادراک شده)، ویژگیهای فروشنده اینترنتی (شامل بیاعتمادی نسبت به رفتار فروشنده اینترنتی) وکیفیت ارتباطات آنلاین را بروی خرید مجدد آنلاین بررسی کرد. نتایج حاصل شده با بهره گرفتن از تحلیل همبستگی نشان داد که هر چهار متغیر مورد تحقیق دارای رابطه معنادار مثبت باکیفیت ارتباطات آنلاین بوده و به دنبال آن بر متغیر وابسته قصد خرید مجدد آنلاین اثر دارند. از طرفی کیفیت ارتباطات آنلاین دارای رابطه مثبت معناداری با تمایل به خرید مجدد آنلاین میباشد.
مطالعهای توسط پیمان غفاری آشتیانی و بهزاد اکبری در سال ۱۳۹۱، با عنوان بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی صورت گرفت. نوع تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت علی محسوب می گردد. روش آماری در این پژوهش روش معادلات ساختاری است و با بهره گرفتن از نرم افزار آماری لیزرل تجزیه و تحلیل داده ها انجام پذیرفته است. شیوه جمع آوری داده ها میدانی و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری این تحقیق خانم های مصرف کننده لوازم آرایشی شهرستان خرم آباد میباشد. در این تحقیق ۲۹۰ پرسشنامه آماده و بین جامعه آماری پخش گردید که نهایتأ ۲۶۰ پرسشنامه جمع آوری گردید و مورد تجزیه و تحلیل آماری قرارگرفت. نتایج تحقیق به طور کلی مشخص نمود که محیط فروشگاه، لذت خرید و درگیری کالا بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی تاثیر مثبت دارند. همچنین بازارگردی به صورت غیرمستقیم و با تاثیر بر لذت خرید، خرید ناگهانی را تقویت می نماید.
بابک صومی درسال ۱۳۹۲ در پایان نامه کارشناسی ارشد خود، به بررسی رفتار مصرف کنندگان در فروشگاه های زنجیرهای هایپراستار تهران پرداخت و تأثیر شخصیتهای مختلف (آزرده خو N،برونگرا E، پذیرش تجارب جدید O، سازگاریA و وظیفه شناسی) و جمعیت شناختی (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، درآمد و شغل) و محرکهای داخل فروشگاه را بر روی خرید آنی مورد سنجش قرار داد. در این تحقیق روش نمونه گیری به صورت تصادفی، تعداد نمونه ۱۵۱ مصرفکننده و ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده است. این تحقیق شامل ۱۲ فرضیه بوده است که در بخش مربوط به شخصیت افراد با نوع شخصیت Nو Eبرای خرید آنی مستعد هستند ولی به صورت معکوس افراد با شخصیت C ،خرید آنی کمتری دارند و از میان عوامل جمعیت شناخی نیز خرید آنی با جنسیت و شغل در ارتباط است.
وحیدرضا میرابی و ابولقاسم غلامرضا تهرانی تحقیقی را در سال ۱۳۹۲، با عنوان ارزیابی عوامل تأثیر گذار بر رفتار خرید آنی با هدف بررسی تأثیر مولفه های خرید آنی در کشور را انجام دادند. این افراد به بررسی اثر غیر قابل ذکر میانجیگرایانه مقاصد خرید در وقوع رفتار خرید آنی پرداخته و این فرضیه ابراز شده که خصوصیات مصرف کننده (هیجان و عزت نفس) و دانشی که مصرف کننده درباره محصول جدید دارد، به طور مستقیم بر وقوع یا عدم وقوع خرید آنی محصولات جدید، تأثیر گذارند. این تحقیق. این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی است. داده های مقطعی این تحقیق به وسیله پرسشنامه در سال ۱۳۹۱ در سطح شهر کرج در پاساژهای فروش البسه و پوشاک جمع آوری شده است. تعداد نمونه محاسبه شده ۳۸۵ مورد، تعداد پرسشنامه نوزیع شده ۴۵۰ عدد و تعداد پرسشنامه سالم و قابل استفاده ۴۱۲ عدد بدست آمد که جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات کدگذاری گردید. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده، ویژگی های جمعیت شناختی از طریق آمار توصیفی و فرضیات تحقیق از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرار گرفته است، که بر اساس آن بیشترین میزان تأثیر بین متغیرهای هیجان مصرف کننده و رفتار خرید آنی به صورت مثبت و به میزان ۶۲/۰ می باشد. کمترین میزان تأثیر بین متغیرهای دانش محصول جدید و قصد خرید به صورت مثبت و به میزان ۱۷/۰ است. نتایج به دست آمده نشان داد که خصوصیات مصرف کننده (هیجان و عزت نفس) بر قصد خرید و رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و همینطور دانش محصول جدید بر قصد خرید و خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و قصد خرید بر رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
مشبکی، خداداد و نیکبخت مطالعهای را در ۱۳۹۳، با عنوان بررسی تأثیر عوامل آنیگرایی خریدار و عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاه های زنجیرهای انجام دادند. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻣﺪﻩ ﺭﻭﺷﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﮐﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺩﺭﻭن فرﻭﺷﮕﺎﻫﯽ، ﻁﺮﺍﺣﯽ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﺳﺎﯾﺰ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﻴﺮﻭﻧﯽ ﻭ ﻓﻮﺭﯾﺖ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻫﻴﺠﺎﻥﻁﻠﺒﯽ ﻭ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺗﻔﮑﺮ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺩﺭﻭﻧﯽ ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﺁﻧﯽ ﻣﺆﺛﺮ ﺍست.
عابدی و همکاران مطالعهای را در ۱۳۹۳، با عنوان نقش عوامل فردی، محیطی و مدگرایی در تسهیل خرید آنی انجام دادند. نتایج پژوهش نشان میدهد مدگرایی و احساس مثبت به طور مستقیم رفتار خرید آنی را افزایش میدهند و عوامل محیطی و فردی نیز می توانند به تسهیل خریدهای آنی کمک کنند.
خلاصه مطالب ارائه شده در قسمت بالا در جدول (۲-۲) آورده شده است.
جدول ۲-۴) مطالعات داخلی خرید آنی

نام محقق عنوان متغیرهای تحقیق نتایج تحقیق
۱٫ محسن نظری و امیرحسین قادری عابد (۱۳۹۰) عنوان ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی عوامل موقعیتی و عوامل روانشناختی و عوامل آمیخته بازاریابی
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.