اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین- قسمت ۱۰

محرک های داخلی
عوامل جمعیت شناختی، فرهنگی و اجتماعی
عوامل موقعیتی و مرتبط با محصول
محرک های خارجی
شکل ۲-۱) مدل مویوگاناتام و بکارت
منبع: گاناتام و بکارت، ۲۰۱۳، ۱۵۶
خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده میشود که این عوامل هم میتواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی.
عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ میدهد که مصرفکننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرکهای تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،۱۹۹۱). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیامهای خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاه های خرده فروشی رخ میدهد (اسچیفمن،۲۰۱۰). اپلبام[۱۴۳] (۱۹۵۱) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرارگرفتن مصرفکننده در برابر محرکها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرکهای مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار میدهند. فضای فروشگاه توسط ویژگیهایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریککننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی میشود (هویر و ماسینر،۱۹۹۹)[۱۴۴]. ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری میشود (ورپلانکن و هرآبادی، ۲۰۰۱). مصرف کنندگان را می توان به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، ۲۰۰۰)[۱۴۵]. ژو (۲۰۰۷) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ[۱۴۶] (۱۹۸۵) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو[۱۴۷] (۲۰۰۹) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم[۱۴۸] (۲۰۰۹) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده میشوند. برخی از نمونه های این تکنیکها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن.
محرکهای داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگیها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر میکند. آنیگر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران[۱۴۹] (۲۰۰۷) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعهای بررسی شد (شارما و همکاران، ۲۰۱۰). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، ۲۰۱۰). یون و فابر (۲۰۰۰) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنیگری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه[۱۵۰] (۲۰۱۲) مشاهده کردند که شناخت مصرفکننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل میکند. اسنیف و همکاران[۱۵۱] (۲۰۰۹) استدلال کردهاند که خرید آنی نیز میتواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (۲۰۰۱) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود.
شاپیرو (۱۹۹۲) اظهار داشت که پیشبینیکننده های موقعیتی خرید آنی شامل محل خرده فروشی، زمان خرید، فصل و عادات خرید می باشد. عوامل موقعیتی مؤثر بر خرید آنی ممکن است شامل زمان در دسترس و هزینه های واقعی درک شده و قدرت خرید است (بیتی و فرل، ۱۹۹۸). هرچه زمان صرف شده در فروشگاه بیشتر باشد، احتمال بیشتری برای خرید آنی وجود دارد (جفری و هاج، ۲۰۰۷)[۱۵۲]. ارتباط بین محیط فروشگاه و حالات آنی مصرف کننده توسط عوامل موقعیتی مانند فشار زمان تعدیل شده است (ژو، ۲۰۰۷). پرسه زنی در فروشگاه و زمان در دسترس فرد و تمایل به خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد (بیتی و فرل، ۱۹۹۸). در ابتدا استرن (۱۹۶۲) تصریح کرده است که جنبه های مختلف محصول است که در فروشگاه ارائه می شوند بر خرید آنی تأثیر می گذارد. یو و باستین (۲۰۱۰) نشان دادند که خرید آنی دسته بندی محصولات مختلف مانند لباس، کتاب و تجهیزات ورزشی متفاوت است. به گفته جونز و همکاران (۲۰۰۳)، خرید آنی محصول خاص ناشی از درگیری فرد با محصول و گرایش به خرید آنی او است. پارک و همکاران (۲۰۰۶) درگیری با مد و تمایل به خرید آنی محصولات را بررسی کرده و رابطه مثبت این دو را کشف کردند.
کلات و ویلت (۱۹۶۷) نشان دادند که ویژگیهای مصرفکنندگان و جمعیت شناختیشان خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. شرایط بازار محلی و نیروهای مختلف فرهنگی نیز می تواند خرید آنی مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد. دیتمار و همکاران (۱۹۹۶) مشاهده کردند که جنسیت، به عنوان یک عوامل اجتماعی، خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. مردان تمایل به خرید آنی اقلام و فعالیتهای لذت جویانه دارند. زنان تمایل به خرید کالاهای نمادین دارندکه با ظاهر خود و جنبههای عاطفی آن ها مرتبط است. از نقطه نظر اجتماعی و اقتصادی، افراد با سطح نسبتاً پایین درآمد، تمایل به لذت بردن فوری دارند. عوامل مربوط به شخص مانند تجربه آموزشی عمل خرید آنی را تأثیر میگذارد (وود، ۱۹۹۸). کاسن و لی (۲۰۰۲) استدلال کردند که در یک بافت فرهنگی، نظریه فردگرایی و جمع گرایی، بینش های مهمی را در مورد رفتار آنی مصرف کننده ایجاد می کند. افرادی که مستقل ترند، خرید آنی بیشتری نسبت به کسانی که به دیگران وابسته هستند دارند. به طور مشابه، مصرفکنندگان جمع گرا نسبت به مصرفکنندگان فردگرا، خریدهای آنی کمتری انجام میدهند. محرکهای داخلی، خارجی و مرتبط با محصول و همین طورعوامل جمعیت شناسی، اجتماعی و فرهنگی در جدول زیر آورده شده است.
جدول۲-۳) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی

محرکهای داخلی محرکهای خارجی
آنیگرایی ویژگیهای فروشگاه
لذت یا تفریح ترفیعات فروش
لذت جویی کارمند یا همراه
مد حضور همسر یا خانواده
احساسات ازدحام
برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.