وجه تمایز حمایت مالی و تبلیغات

حمایت مالی

حمایت مالی این پتانسیل را دارد که ابزار مراودات  بازاریابی در قرن 21 بشود. اگر کسانی که ازدیاد حمایت مالی را وسط دو دهه گذشته گواهی داده­اند باور کنیم این گمان آنقدر سخت نیست. اکنون بازاریابان حمایت مالی را به عنوان یک چاره ترویجی مؤثر در مقابل ابزارهای مراوده­ای دیگر می­شناسند (کوسنس،1996).

از سال 1996، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت­مالی وجود ندارد. در مقاله­­های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،1983) مکرراً دیده می­شود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، 1994) رجوع شده است، در حالی­که اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، 1987) را نقل کرده­اند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف  از این کشور به آن کشور  به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک می­شود برمی­گردد (بجورن،2011).

با توجه به مقالات بازنگری شده ، حداقل توافقی وجود دارد که حمایت مالی وابسته به یک تبادل بین حامی­مالی شده و حامی­مالی است، و اهداف (مراودات) بازاریابی بوسیله بهره برداری از تداعی معانی بین آن دو دنبال می­شود. ریسک به عنوان مشخصه ذاتی حمایت-مالی به دلیل پیش پینی ناپذیری  سرانجام و یا اشاعه رویداد  ملاحظه شده است. اگر افراد حمایت­مالی شده­اند ریسک به طور ویژه بالا است (سگارا، 1986 و پیکوت،1998). هر چند، چندین ویژگی دیگر حمایت­مالی باقی می­ماند تا بحث کنیم که یک خط واضح بین حمایت­مالی و دیگر ابزار مراودات وجود دارد (بجورن،2011).

حمایت­مالی یک رابطه تجاری بین یک مهیا کننده­ی وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا سازمان است که در عوض حقوق و تداعی معانی را پیشنهاد می­کند که ممکن است برای مزایای تجاری در عوض سرمایه­گذاری حمایت­مالی، استفاده شده باشند. با حمایت­مالی، یک سازمان همکاری و کمک به جامعه محلی با یک نگاه به دیده شدن به عنوان همراه، مراقب و درگیربودن بیشتر در امور محلی را نشان می­دهد. در یک دورنمای بیشتر تجاری، بعضی سازمان­ها از حمایت­مالی به عنوان یک ابزار دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده می­کنند (هاگ اسکولان،2008).

حمایت­مالی به عنوان تدارک کمک­هایی از قبیل پول، افراد، و تجهیزات به یک فرد، مقام صلاحیت دار، یا هیات (حمایت شده) بوسیله یک سازمان تجاری (حامی) با هدف کسب اهداف تجاری تعریف شده است (مینگهام، 1983 ، پوپ و ووگس،1998). امروزه، مؤسسات تاکید زیادی روی توانایی حمایت­مالی در نشان دادن یک بازگشت در سرمایه  دارند (اونجو،2004).

مطلب مشابه :  تمرین انسداد عروقی ) کاآتسو)

گراتون و تیلور(1985) دوباره گفته مینگهام(1983) را نقل می­کنند که حمایت­مالی را به عنوان تدارک کمک­مالی و جنسی به یک فعالیت بوسیله یک سازمان تجاری با هدف کسب اهداف تجاری تعریف کرد. اهداف تجاری به عنوان نتایجی که منفعت مالی می­آورند یا فروش را افزایش می­دهند تفسیر شده­اند(کوشاک،2004).

حمایت­مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد می­کند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همه­ی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت می­کنند(کوشاک،2004). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیت­ها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوری­که پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک می­کند.هر چند، مزایایی دو طرفه­ایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت می­کند تا حدی مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روش­ها، اندازه گیری شده­اند شامل : زمان­های هم ارز رسانه، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،2004).

شرکتها دائمأ بوسیله گروه­های مختلفی دعوت می­شوند تا حامی رویدادها، فعالیت­ها، و امور با ارزش شوند. شرکت­ها همچنین به طور فعال در جستجوی محل­هایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا[1] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازی­های المپیک، جام­ها­ی جهانی، سوپر بول­ها[2]، و جوایز آکادمی[3] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار می­شود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،2003).

شرکت­ها پول خوبی را بابت قرار دادن نامشان روی تجهیزات ورزشی از قبیل ساختمان­ها، دانشگاه­ها، و استادیوم­ها پرداخت می­کنند تا نامشان را مقابل چشمان عموم مردم نگه دارند (کاتلر،2003).

مطلب مشابه :  مدل های کیفی سنجش سرمایه اجتماعی

شرکت­ها می­توانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقات­های دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل[4]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت می­تواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،2003).

[1] Coca-Cola

[2] Super Bowls

[3] Academy Awards

[4] “cause-related marketing”

تبلیغات[1]

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده­اند. تبلیغات که به منظور ایجاد ارتباط و معرفی محصول یا خدمات و با پرداخت وجه در یکی از رسانه­ها صورت می­گیرد، با هدف ایجاد و حفظ شناخت و آگاهی از علامت تجاری (نشان) و نیز وفاداری به علامت تجاری (نشان) انجام می­شود(شانک،1999).

هدف تبلیغات بیان حقایق در مورد یک محصول بی­آنکه یک راه­حل یا یک رویا را بفروشد، نیست. کاتلر بیان می­کند که تبلیغات­تان را به اشتیاق مشتریان نشان دهید. استفن لکوک[2]، لطیفه گو و معلم، یک دید بدگمانی از تبلیغات پیدا کرد : تبلیغات ممکن است به عنوان علم جلوگیری کننده هوش بشر توصیف شود تا از آن پول بدست آورد (کاتلر،2003).

تبلیغات ابتداً آگاهی محصول، بعضی مواقع دانش محصول، اغلب ترجیح محصول، و بندرت خریداری محصول؛ را ایجاد می­کند. آن دلیل این است که چرا تبلیغات نمی­تواند یک شغل را به تنهایی انجام دهد. ترویج فروش ممکن است ضرورت راه انداختن خرید باشد. احتمالاً ضرورت وجود فروشنده این باشد که با زحمت روی سودها کار کند و به فروش نزدیک شود. شرکت باید این سئوال را قبل از استفاده از تبلیغات بپرسند : آیا تبلیغات، ارباب رجوع را بیشتراز آن راضی می­کند که شرکت ­مان همان پول را روی ساختن یک محصول بهتر، بهبود خدمات شرکت، یا ایجاد تجارب علامت تجاری قویتر، هزینه کند؟(کاتلر،2003).

مطلب مشابه :  سازوکار برند در ورزش

یک محدودیت بزرگ تبلیغات این است که تبلیغات یک گفتگوی یک نفره را تشکیل می­دهد.  به عنوان شاهد، بیشتر تبلیغات یک شماره تلفن یا آدرس e-mail را دارا نمی­باشند تا مشتری را قادر سازند که واکنش داشته باشد.  یک فرصت گم شده برای شرکت چیست تا بعضی چیزها را از یک مشتری یاد بگیرد!  مشاور بازاریابی رجیس مک کنا[3] اظهار نظر کرد که : ” ما شاهد منسوخی و از رواج افتادگی[4] تبلیغات هستیم. بازاریابی جدید مستلزم یک حلقه بازخوردی است؛ آن عنصر گم شده­ی صحبت یک نفری تبلیغات است.” (کاتلر،2003).

 

[1] Advertising

[2] Stephen Leacock

[3] Regis Mckenna

[4] obsolescence

حمایت مالی با تبلیغات متفاوت است

در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار می­دهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر می­گذارد. نیکولز، روسلو و لاسکی[1] (1994) به تفضیل شرح دادند که همچنان­که مشتریان در معرض پیام­های ترویج کننده­ی علامت تجاری یک حامی­مالی قرار می­گیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت می­کند(جان،2001).

یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر می­شود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش[2] است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابط­عمومی، ترویج فروش و فروش شخصی[3] است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی می­کنند(جان،2001).

[1] Nicholls, Roslow & laskey

[2] in its own right

[3] personal selling