سازوکار برند در ورزش

 

تعریف برند:

درحقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی» برندر «به معنی سوختن گرفته شده است . بطوریکه هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان بکار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا ( AMA)  برند ، عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و  خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد . از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(62و63).

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 به این صورت ارائه شده است:»  برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید «(62و63).

 

اجزای قابل مشاهده برند:

  1. نام: یک حرف (یا عدد) کلمه یا گروهی از حروف، کلمات (یا اعداد) که قابل تلفظ باشد. پرسپولیس، نایک و …
  2. لوگو: یک نماد، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز که قابل تلفظ نیست(62و5).
  3. کاراکتر برند: علامتی که به آن شخصیت داده شده است. تیم های ورزشی نیز اغلب با توجه لوگو، تاریخچه، و یا ارزش های باشگاه یک حیوان را به عنوان کاراکتر نمادین تیم انتخاب می کنند. مانند “دینو” اژدهای آبی تیم هامبورگ ، قوهای سفید رئال مادرید و شیاطین سرخ منچستر یونایتد(62و 5).
  4. علامت تجاری: نام تجاری، علامت یا کارکتر یا ترکیبی از آن هاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده، آرم می آید که به معنای Registered Trademark است. این آرم را کنار لوگوی تمامی سازمان های ورزشی و باشگاه های فوتبال مثل نایک، آدیداس، المپیک و منچستر یونایتد می توان مشاهده کرد. در کنار نام تجاری، مخفف علامت تجاری یعنی TM نیز ممکن است بیاید(62و5).
  5. نام، علامت و کاراکتر در مقابل استفاده رقبا حمایت قانونی ندارد، مگر اینکه به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشند. علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار می کنند و از لحاظ قانونی آن ها را در مقابل شرکت هایی که نام، نماد و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند.
    1. آدرس سایت اینترنتی: در سال های اخیر، اینکه دومین آدرس (وب سایت) یک سازمان چه باشد، بستگی زیادی به استراتژی های برند آن دارد. com امروز خود جز مهمی از برند فیفاست که در تمامی رویدادهای آن در کنار برند شرکای تجاری نمایش داده می شود. وب سایت رسمی لیگ برتر انگلستان در فصل 2007-2008 به طور متوسط هر ماه 1/2 میلیون بازدید کننده داشت. در همین سال، وب سایت منچستر یونایتد به عنوان محبوبترین سایت اینترنتی یک باشگاه به طور میانگین 912 هزار بیننده داشت(62و5).

    انواع برند:

    برند یک ابزار ارتباطی کارآمد است و روی خریدارن و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، چه مصرف کنندگان کالایی مصرفی باشند، یا یک خدمت و یا حتی مصرف کنندگان یک سازمان خیریه و غیر انتفاعی. چنانچه برندهای صنعتی هم بازار خودشان را دارند(5و37).

    به طور کلی شش نوع برند وجود دارد که شامل:

    1. برندهای محصول: مانند کالاها و لوازم ورزشی

    با ارزش ترین برندهای محصول در حیطه ورزش :

    نایکی به ارزش 15 میلیارد دلار

    آدیداس 5 میلیارد دلار

    اسکای اسپورت 3 میلیارد دلار

    گتورید 2.5 میلیارد دلار

    ریباک 1.5 میلیارد دلار

    1. برند جغرافیایی: مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی، نام گذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است. مانند: المپیا، کیش (ورزش های آبی)
    2. برند شخصی: امروزه برندهای شخصی دامنه گسترده ای از ستارگان ورزش تا فعالان سیاسی و اجتماعی را شامل می شود.

    برند شخصی تایگر وودز در بین ورزشکاران سراسر دنیا در جایگاه نخست قرار دارد. مجله “فوربس” ارزش برند وودز را 82 میلیون دلار تخمین زده است که این موضوع عامل قراردادهای سنگین اسپانسرینگ او با ساعت رولکس و شرکت نایک می باشد.

    پس از وی راجر فدرر سوییسی در رده دومین برند ارزشمند شخصی ورزشکاران می باشد که ارزش آن توسط “فوربس” 29 میلیون دلار تخمین زده شده است.

    در دنیای فوتبال نیز بکهام با ارزش برند 20 میلیون دلار و کریستیانو رونالدو با برند شخصی 8 میلیون دلار در میان 10 برند برتر ورزشکاران جهان دیده می شوند.

    4.برند سازمانی: مانند برندهای شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای سازمانی در حال افزایش هستند. سازمان خود فارغ از محصولاتش یک برند است.اپل، سونی و جنرال موتورز نمونه هایی از برند سازمانی هستند که مفهوم برند را به هسته شرکت ها پیوند زده اند. در دنیای ورزش از برند کمیته بین المللی المپیک و فیفا می توان به عنوان دو برند ارزشمند سازمانی نام برد.

    1. برند رویداد: این برندها هستند که معمولا در ورزش و هنر به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا می کنند. در این مورد بازی های المپیک، تنیس ویمبلدون، مسابقات دوچرخه سواری توردوفرانس مثال های خوبی هستند.

    برند المپیک  در حدود 47.6 میلیارد دلار تخمین زده شده است که از زمان المپیک پکن با 87% افزایش ارزش رو به رو بوده است(Brand finance 2012). برند المپیک دومین برند برتر جهان محسوب می شود و پس از شرکت اپل قرار دارد.

  6. برندهای خدماتی: برای خدمات با توجه ویژگی های خاصی از جمله ناملموس بودن، برندسازی اهمیت مضاعفی پیدا می کند چون کیفیت خدمات پیش از مصرف معلوم نیست، این برند است که به مصرف کننده تضمین می دهد که با مصرف آن چه کیفیت ها و ارزش هایی را به دست می آورد. تیم های ورزشی نیز محصولشان در بازاریابی جزو خدمات دسته بندی می شود و ناملموس است. همچنین در حیطه ورزش می توان به لیگ های ورزشی و حتی شبکه ها و برنامه های تلویزیونی اشاره نمود.

مزیت مدیریت برند:

از دیدگاه تجاری دلایل ضروری بودن توجه به موضوع برند شامل موارد زیر می باشد:

  • برند ارزش استراتژیک دارد (ضرورت برنامه بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند)
  • برند بخش مهمی از دارایی های شرکت هاست
  • برند عامل هویت بخشی به محصول است.
  • جهانی شدن بنگاه مستلزم ایجاد برند است.
  • مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.
  • ارزش 100 برند برتر دنیا در سال بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد.
  • با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(42).

هافمن (2003)، نیز مزایای مدیریت برند این چنین بیان می کند:

یک برند خوب باید توجه را جذب نماید، به راحتی در خاطر بماند، به ارتباط بین جایگاه محصول و تفاوت با محصول برندهای رقیب کمک نماید. (37).

تنوع فراوان برندهای ورزشی

متون بازاریابی ورزشی و بویژه متون مربوط به برند ورزشی، طبقه بندی­های مختلفی برای برندها ارائه می­دهند. طبق رویکرد کلاسیک، صاحب نظران دو دسته طبقه بندی را بیان می کنند که در یک طرف تولید(عرضه) و در طرف دیگر رفتارها و زمینه مصرفی (تقاضا) قرار دارد. به عنوان مثال، موسسه تیلور نیلسون سافرس در کشور فرانسه، سیستم ابر برند را معرفی نموده است که نه طبقه از برندها را در انواع بازارها شناسایی می کند:

برندهای ستاره

برندهای قهرمان

برندهای جایگزین

برندهای برجسته

برندهای معروف

برندهای رقابتی

برندهای ناشناخته

برندهای بالقوه

اگر طبقه بندی­های مختلف منجر به ایجاد دیدگاه متفاوتی شود، نه تنها باعث ایجاد سردرگمی می شود بلکه برای “علم برندسازی ” اعتباری به همراه نخواهد شد. لوی[1] در سال 2004 هشدار داد که تعداد طبقه­بندیها و همچنین طبقات فرعی برندها باید محدود شوند تا به راحتی برای مدیران و مشتریان قابل درک باشند. در واقع طبق چارچوب و زمینه­های تئوریک، طبقه­بندی­ها و اصطلاحات جدید مثل برندهای چتری، برندهای عام، برندهای شخصی، برندهای مادر، برندهای مرجع یا برندهای حمایتی،  تتفاوت های بسیار کوچکی را در مقایسه با طبقه­بندی­های مورد استفاده کارشناسان و متخصصین سنتی ایجاد می­کنند. این موضوع نشان­دهنده افزایش علاقه و تمرکز بر برندها است اما همین امر تشخیص نقش و کارکرد برندها را از دیدگاه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی با ابهام مواجه می­کند. بنابراین، به منظور روشن کردن نقش و کارکردهای برندهای ورزشی لازم است که طبقه بندی های اصلی آنرا شناسایی کنیم.  در کنار انواع برندهایی که معمولا در صنایع مختلف وجود دارد (برندهای شرکت­های سهامی، برندهای خدمات، برندهای سازمانی و برندهای الکترونیکی) و برندهای کلاسیک نامیده می شوند، دو نوع طبقه­بندی دیگر در زمینه برندهای ورزشی قابل شناسایی است: برندهای ویژه ورزش ، برندهای مربوط به مجوزها و گواهی نامه ها (شکل1-14)(64).

[1] Lewi

 

ارزش‏گذاری برند

از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایه‏ای بازاریابی هم در گستره نظریه‎‏های مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح می‏شود(68).

لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند[1] از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند[2] نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در این بخش الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است(64).

اهمیت ارزیابی برند

فهمیدن محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف کننده درباره برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیت‏های بازاریابی تأثیر می‏گذارد. دلایل اهمیت ارزیابی برند را می‏تواند از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد. به طور کلی اهمیت ارزیابی برند تأثیر آن در تقویت روند رشد شرکت است (69).

سنجه‏های موثر در ارزیابی برند

برای ارزیابی برند یک شرکت لازم است تا آن را به ابعاد جزئی‏تری تقسیم‏بندی و بر اساس آن مولفه‏ها اقدام به ارزیابی برند کرد. برخی شرایط و ویژگی‏های این مولفه‏ها در زیر ارائه شده است (70).

  • منعکس کننده ساختار ارزش برند: سنجه‏ها و معیارها باید ساختار ارزش ویژه برند را منعکس کنند. مفهوم و ساختار ارزش ویژه برند باید موجب توسعه مجموعه معیارها شود. هدف این است که از محدوده کامل ارزش ویژه برند بهره‏برداری شود که شامل آگاهی[3]، کیفیت درک شده[4]، وفاداری[5] و پیوند[6] است.
  • تقلید ناپذیری: معیارهایی که ارزش دارایی برند را منعکس نموده بر مزایایی تمرکز می‏کنند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند، باید مدنظر قرار گیرند. این معیارها شامل شاخص‏های تاکتیکی مانند آمیزه‏های بازاریابی و یا سطح هزینه‏های تبلیغات نمی‏شود زیرا این تاکتیک‏ها قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
  • منعکس‏کننده ساختارهای هادی بازار: معیارها باید ساختارهایی را منعکس کننند که هدایت کننده بازار باشد زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند. مدیران ارزش ویژه برند باید متقاعد شوند که تغییر و جابه‏جایی در یک معیار بر تغییر سطح قیمت‏های فروش و سود موثر خواهد بود.
  • حساسیت: معیار مورد نظر باید حساس باشد و هنگامی که برند ویژه تغییر کرد، این تغییر را منعکس کند. به عنوان مثال هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی و یا عملکرد رقبا، برند ویژه افت کرد باید معیار مربوطه به این تغییر پاسخگو باشد. اگر بخشی از برند ویژه ثابت است، این معیار باید منعکس کنند ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.
  • عمومیت کاربرد: معیارهای مورد نظر باید در میان برندها، انواع محصولات و بازارهای قابل استفاده باشد، این معیارهای برند ویژه عام است و شامل موارد مدیریت برند فردی و یا موارد خاص نمی‏شود. هرچند که می‏تواند مجموعه‏ای از معیارهای اثبات شده و آزمون شده را برای یک برند خاص به کار برد. در حقیقت معیارهایی که برای حیطه‏های بین محصول / بازار انتخاب می‏شوند باید کاندیداهایی برای ردگیری برندهای فردی و خاص باشند (71).

تعریف ارزش ویژه برند

از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه روز افزونی در میاین پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن شکل گرفته است. همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی نسبت به آن شده است.

موسسه علم بازاریابی[7] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‏کند: مجموعه‏ای تداعی‏ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‏دهد درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند بنگاه مزیت قدرتمند، پایا و متمایزی در مقابل رقبا می‏دهد (71).

از دیدگاه مشتری، کلر (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور) تعریف می‏کند.

بر اساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (1991)، آن را به عنوان مجموعه‏ای از دارایی‏ها و تعهدات مرتبط با یک برند و سمبلی مفهوم‏سازی می‏کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‏شود (72).

[1] – Brand equity

[2] – Brand power

[3] – Awareness

[4] – Perceived quality

[5] – Loyalty

[6] – Association

[7] – The marketing Science Institute

مطلب مشابه :  کاهش عزت نفس، خودکم بینی و خودپنداره منفی