رفتار مصرف¬کننده

 

 

رفتار مصرف­کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده­ها توسط افراد، گروه­ها و سازمان­ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی عواقب و تاثیرات این فرآیندها بر مشتری و جامعه می­پردازد. این شیوه نگرش به رفتار مصرف­کننده، وسیع­تر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف­کننده، توجهات عمدتاً بر خریدار و نتایج فرآیند خرید کالا متمرکز بود. در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تأثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرآیند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می­گیرد، می­پردازد(غفاری آشتیانی، چارستاد، و لونی، 1389).

سه دور نمای پژوهشی درباره رفتار مصرف­کننده وجود دارد:

 

  • دیدگاه تصمیم­گیری
  • دیدگاه تجربی
  • دیدگاه رفتاری

 

2-2-1- دیدگاه تصمیم­گیری

 

در طول دهه 1970 و اوایل 1980 پژوهشگران بر این نظریه تمرکز داشتند که مصرف­کنندگان تصمیماتی منطقی می­گیرند بر طبق دیدگاه تصمیم­گیری، خرید از مصرف­کنندگانی ناشی می­شود که از ابتدا درک می­کنند که مشکل وجود دارد و سپس یکسری گام­ها در فرآیند منطقی حل مشکل طی می­کنند (اردستانی و سعدی، 1392). تصمیم­گیری
مصرف­کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه حل، ارزیابی گزینه­ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله­ی نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می­کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه­ی کافی برای آغاز مرحله­ی جستجو ر ا می­یابد. در مرحله جستجو، مصرف کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیت­های محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود کننده همچون بودجه و زمان، بستگی پیدا می­کند. در مرحله بعد، مصرف کننده در چارچوب یافته­های خویش گزینه­های مختلف را ارزیابی می­کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می­پردازد. در کل، مروری بر ادبیات تصمیم­گیری حاکی از این است که علمای علم بازاریابی این فرایند را “عقلانی” شناخته­اند. اما اینکه عقلانیت در عمل به چه فعل و انفعالاتی در ذهن مصرف­کننده مبدل می­شود، در هاله­ای از ابهام باقی مانده است. به عبارت دیگر چندان روشن نیست که در جعبه سیاه ذهن مصرف­کننده چه می­گذرد و استنباط­های به عمل آمده بر اساس ورودی­ها و خروجی­های جعبه­ی سیاه صورت می­گیرد (Abdulwahid & Ahmed, 2011).

مطلب مشابه :  شناخت درمانی از دیدگاه بک

 

2-2-2- دیدگاه تجربی

 

چگونگی خرید مصرف کنندگان را بیان می­کند و این که مصرف­کنندگان در برخی از اوقات خریدهایشان را بر طبق تصمیم­گیری کاملاً منطقی انجام نمی­دهند، بلکه کالایی را خریداری می­کنند که از خرید آن لذت ببرند، خیال پردازی کنند و عواطف و احساساتی را کسب نمایند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی شده­اند، خریدهای تفننی و خریدهایی هستند که برای تنوع انجام می­شوند. خرید برای کسب تنوع زمانی روی می­دهد که مصرف­کنندگان از یک نام و نشان تجاری به یک نام و نشان تجاری دیگر رو می­کنند، تا سطح ملامت را کاهش دهند و ذوق و شوق­شان تحریک

شود.

 

2-2-3- دیدگاه رفتاری

 

تاثیر رفتاری هنگامی روی می­دهد که نیروهای قوی محیطی، مصرف­کننده را به سمتی سوق می­دهند که او بدون این که الزاماً احساسات و یا باورهای قوی داشته باشد کالایی را می­خرد. در این­هنگام، مصرف کننده الزاماً به وسیله یک فرایند منطقی تصمیم گیری یا متکی به احساسات، اقدام­ به خرید کالا نمی­کند، بلکه خرید او از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی، از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش (به عنوان مثال مسابقات)، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی ایجاد می­شود (اردستانی & سعدی, 1392).

برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف­کننده، دانشمندان و صاحب­نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته­اند:

 

  1. اقتصاد
  2. روانشناسی
  3. جامعه­شناسی

 

پژوهشگران علوم اجتماعی در هریک از موارد فوق تحقیقات وسیعی به عمل آورده­اند تا روشن کنند که چه عوانل رفتاری موجب می­گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می­باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی ( مثل درآمد سرانه، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و…. خصوصیات آن­ها) مورد بررسی قرار داده­اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چارچوب تئوری­ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه­های فردی که زمینه­ساز رفتار خریداران می­گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف­کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می­کنند، مورد توجه قرار داده­اند. جامعه­شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بر رفتار فرد، آثار رفتار فرد بر رفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه­گیر شدن نوعی کالا بین گروه­های مختلف اجتماعی، جا افتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضا گروه، توجه داشته­اند(غفاری آشتیانی، چارستاد، و لونی، 1389).

مطلب مشابه :  تمرینات مقاومتی گروهی