اصول بازاریابی رابطه‌مند در ورزش

مفهوم بازاریابی

از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر[1]، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی[2](1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.

[1] . philip kotler.

[2] . Provelt & Mac karty.

بازاریابی ورزشی

واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.

به عقیده لویس و اپنزلر[1] (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه[2] (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).

به عقیده پیتز و استاتلر [3](2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).

مطلب مشابه :  دخترهایی که در شرف ازدواج هستن

 

بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن

مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری[4] در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.

در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.

از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام[5] (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).

مطلب مشابه :  مفهوم رهبری عملگرا از دیدگاه باس

هکر[6] (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).

[1] . louis & openzeller.

[2] . Parkhoze

[3] . Pittz & Staler.

[4].Berry.

[5].Elaram.

[6] .Haker.

کریستوفر، پاینه و بالانتینی (1991) دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). در ادامه نیز هانت و همکاران [1](2006 ) عوامل موثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند را در قالب هشت نوع معرفی کردند که شامل:

  1. عوامل مرتبط با رابطه
  2. عوامل مرتبط با منابع
  3. عوامل مرتبط با شایستگی
  4. عوامل مرتبط با بازاریابی داخلی
  5. عوامل مرتبط با تکنولوژی اطلاعات
  6. عوامل مرتبط با عرضه بازار
  7. عوامل تاریخی
  8. عوامل مرتبط با سیاست عمومی می‌باشد (27).

اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاه‌ها مفید واقع گردید. استاوروس[2] (2005) با ارائه مدلی به بررسی موانع احتمالی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت و بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در جذب مشتریان را ضروری دانست (28). با توجه به اهمیت بحث‌های جدید در ارتباط با مشتریان، هواداران نیز از این امر مستثنی نبوده و ضروری است تا بازاریابان باشگاه‌های ورزشی ضمن استفاده از فنون بازاریابی رابطه‌مند به جذب هواداران بیشتر نائل شوند.

[1] . Hant & Et al

[2] . Stavros

بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری

افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به مفاهیمی شده است، که بر ایجاد و تقویت روابط مشتریان تمرکز دارند. بنابراین، به دلیل تغییر سبک و کارها از محصول محوری، تغییرات عمده‌ای در شیوه‌های سازمانی بوجود آمده است. یکی از محرک‌‌های کلیدی این تغییر، پیدایش مفهومی به‌نام مدیریت ارتباط با مشتری است که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات پایه‌ریزی شده و حمایت می‌گردد‌ (29). بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).

مطلب مشابه :  طراحی برنامه های درسی فعال از دیدگاه صاحب نظران

در واقع CRM مستلزم یک فلسفه کاری مشتری‌محور و فرهنگی است که از روال‌های بازاریابی، فروش و خدمات کارآمد پشتیبانی می‌کند. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی رابطه‌ای همپوشانی می‌کند اما هر موضوعی که بازاریابی رابطه‌ای خوانده می‌شود نمی‌تواند یک CRM  باشد.

هم بازاریابی رابطه‌ای و هم مدیریت ارتباط با مشتری بر این نکته تأکید دارند که حفظ مشتری، سودآوری سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛  به گونه‌ای که حفظ ارتباط کنونی با مشتریان موجود کاراتر از ایجاد ارتباطات جدید با مشتریان جدید است (31).

مدیریت وفاداری و حفظ مشتریان، یک عامل حیاتی در بازاریابی رابطه‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری است. هر بحثی در مورد  بازاریابی رابطه‌ای بدون در نظرگرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت‌های ویژه‌ای بین این دو ساختار وجود دارد. اولاً بازاریابی ارتباطی ماهیتاً استراتژیک‌تر است در‌حالی‌که مدیریت ارتباط با مشتری از لحاظ عملکردی تاکتیکی‌تر است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی استفاده بازاریابی رابطه‌مند با تکنولوژی ارتباطات است. ثانیاً بازاریابی رابطه‌مند جدای از ارتباط عرضه‌کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه‌داران است.  به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سودآور متمرکز است و بازاریابی رابطه مند بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالی‌که مدیریت ارتباط با مشتری نسبتاً مدیریتی است و بیشتر بر اینکه چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌های مضاعفی در جذب، حفظ وکنترل  ارتباطات مشتری انجام دهد تأکید می‌نماید.

بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری همچنین تشابهات قوی دارند، هردو قویاً روی ارتباطات مشتری و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرآیند ذی‌نفع هستند. در مبنای نظری جامع‌تر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از بازاریابی رابطه‌مند در نظر گرفته شود (32).